Маркетинг - Бутенко Н.В. - 4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Відзначаючи важливу роль позиціювання у маркетингу і у товарній політиці зокрема, П. Діксон підкреслює, що ефективне позиціювання здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

Єдиної думки щодо терміну "позиціювання" не існує, проте Е. Райс та Д. Траут, які вперше впровадили в теорію і практику маркетингу даний термін, впевнені у необхідності ментального підходу і дали таке визначення даному поняттю: розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості споживачів гідне місце, відмінне від позиції товарів-конкурентів.

Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Наведемо інші цікаві визначення даного поняття.

Позиціювання товару - комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар по відношенню до товарів-конкурентів займає власне відмінне від інших та вигідне для компанії місце.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Позиціювання товару - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визначення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2) робота з товаром.

Перша дає змогу оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.

Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

5. Перепозиціювання.

Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

> позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

> позиціювання за співвідношенням "ціна-якість" - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "Європейська якість за українськими цінами", "Найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), "Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості" (магазин "Інтер'єр");

> позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "Пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

> позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

> позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: "Молоде покоління обирає "Пепсі";

> позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

> позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: "Київський банк "Інтеграл" - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

> позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

> позиціювання на позитивних особливостях технології;

> позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, фірма "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" - протикарієсна зубна паста", "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік-так" - це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як "антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку".

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основного завдання позиціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання.

Наприклад: "Ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (у кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами - товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу проголошеній стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

Основні поняття до теми 5

1. SТР - маркетинг - передбачає здійснення маркетингової діяльності підприємства з обов'язковим виділенням окремих груп споживачів у межах загального ринку, вибором цільових сегментів та позиціюванням товару в сегменті.

2. Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розробка для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу.

3. Сегмент ринку - сукупність споживачів, які однаково реагують на запропонований фірмою набір стимулів маркетингу.

4. Закон Паретто - навіть у межах одного ринку не всі споживачі рівні; так 20% постійних покупців спроможні забезпечити фірмі 80% продажу товарів. На решту 20% нереалізованих товарів поширюється така сама закономірність.

5. Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

6. Недиференційований маркетинг - базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Передбачає розробку єдиного стандартизованого комплексу маркетингу для всіх потенційних споживачів даного товару.

7. Товарно-диференційований маркетинг - передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

8. Концентрований маркетинг - орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

9. Позиціювання - забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів.

10. Схема позиціювання - схема, в якій за ознаками диференціації визначено місце позиційованого товару та позиції основних конкурентів. Позиції товарів у схемі визначаються через сприйняття споживачами конкурентних товарів.