Маркетинг - Бутенко Н.В. - 7. Виробництво та реалізація продукції

На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

Реальний виріб слід піддати функціональному тесту. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання у реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: місце проведення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: сприйняття товару споживачами; кількість пробних й повторних купівель; частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: функціональні характеристики; надійність; рівень експлуатаційних витрат; необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

> одиничні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

> товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

> паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

> метод простого рейтингу - споживачі визначають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них;

> метод парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно;

> метод шкальних оцінок - кожен товар оцінюють в балах, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

6. Випробування товару у ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, у спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасування, ціни.

7. Виробництво та реалізація продукції

Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап - повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: "Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?"

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий і стратегічний ризики.

Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічного здійснення нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:

> ринок і технологія відомі - мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна;

> новий ринок, але відома технологія - ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;

> ринок відомий, проте технологія нова - ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;

> новий ринок і нова технологія - максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.

Основними причинами невдач є:

> "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

> переоцінювання обсягу ринку для нового товару;

> невдала конструкція нового товару;

> невірне позиціювання і рекламування;

> поверхневий аналіз ринку (недооцінювання затримки поширення товару на ринку);

> виробничі проблеми;

> недостача фінансових ресурсів;

> проблеми комерціалізації.