Маркетинг - Бутенко Н.В. - 4. Проведення економічного аналізу

Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

- ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

- метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.

При цьому оцінювання може бути виконано у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Метод оціночної шкали передбачає:

> визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку - кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);

> визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;

> визначення загальної оцінки.

Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

3. Розробка та перевірка концепції товару

На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару на конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:

> На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

> Як за цими характеристиками сприймаються товари-конку-ренти?

> Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

> Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань. Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання наміру придбати товар як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:

> Чи купили 6 ви цей товар?

> Чи відповідає він реальній потребі?

4. Проведення економічного аналізу

Ґрунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Оцінювання потенційного обсягу продажу нового товару може бути здійснена шляхом:

> експертної оцінки - при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;

> аналізу намірів споживачів щодо придбання товару;

> аналізу розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;

> контролю продажу, який дає змогу отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні x купівлі х Інтенсивність);

> аналізу даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналізу типових життєвих циклів продуктів.

Аналіз ризиків полягає в оцінюванні рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати три варіанти прогнозів - оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний.

Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без урахування інших критеріїв.