Маркетинг - Бутенко Н.В. - 1. Стратегії цінового рівня

Цінова стратегія - узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригуватися. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.

1. Стратегії цінового рівня

А. Стратегія високих/низьких цін.

Фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень поточних цін на ринку. При цьому вона має враховувати ціни конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищому або нижчому за рівень цін своїх основних конкурентів. Дрібніші фірми "слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, не орієнтуючись при цьому на коливання попиту або власні витрати.

Б. Стратегія незаокруглених цін.

Продавець має враховувати не лише економічні, а й психологічні фактори ціни. Багато продавців вважають, що ціна має обов'язково виражатися непарним числом - 19,99 грн., 999 грн. тощо. Тоді для багатьох споживачів товар буде коштувати 19 із лишком гривень, а не 20 і вище. Також деякі споживачі люблять отримувати здачу за товар, який вони купують.

В. Стратегія цін на товари-новинки.

При встановленні ціни на товар-новинку фірма може обрати стратегію "зняття вершків" або стратегію "проникнення на ринок".

Стратегія "зняття вершків". Багато фірм, що створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни - "знімають вершки" з ринку. При цьому призначають таку ціну, за якої новий товар сприймають лише деякі, найзабезпеченіші сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється - фірма знижує ціну, бажаючи залучити наступний сегмент клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Використання стратегії "зняття вершків" з ринку має сенс за таких умов: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; 2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів; 4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія "проникнення на ринок". Фірма встановлює на свій товар-новинку порівняно низьку ціну, маючи на меті залучити велику кількість покупців та завоювати значну частку ринку. Установленню низької ціни сприяють такі умови: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) зі зростанням обсягів виробництва сукупні витрати, а також витрати з розподілу товару скорочуються; 3) низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних конкурентів.

Г. Стратегія щодо показників ціна/якість.

Залежно від якості свого товару виробник може встановити на нього високу чи низьку ціну. Тобто фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень цін на ринку, якість власного товару і товарів конкурентів.

2. Стратегія єдиних (гнучких) цін

А. Стратегія єдиних цін.

Підприємство може пропонувати свою продукцію за єдиною, максимально довго незмінною ціною. Встановлення такої ціни

"привчає" покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною. Встановлення такої ціни позбавляє продавця витрат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції. Б. Стратегія гнучких цін.

Виробник, залежно від того, як добре він знає своїх покупців, яку кількість товару вони в нього купують та інших факторів, пропонує для різних категорій споживачів різні ціни на свою продукцію.

В, Стратегія цінової дискримінації.

У даному випадку продають два товари за ціною одного, пропонують товар з подарунком, знижки. Знижки можуть бути різними:

За платіж готівкою - передбачає зменшення ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Типовим прикладом є умова "2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути зроблений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо здійснить оплату протягом 10 днів. Знижка має надаватися всім покупцям, що виконали цю умову.

За кількість купленого товару - передбачає зменшення ціни для покупців, що купують більшу кількість товару. Економія здійснюється за рахунок скорочення витрат продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Такі знижки для споживача є стимулом здійснювати закупівлі в одного, а не в декількох постачальників.

Сезонні знижки - передбачають зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезоні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.

Г. Стратегія встановлення цін за географічним принципом.

Географічний підхід до ціноутворення передбачає диференціацію цін залежно від віддаленості споживачів у межах країни.

3. Цінові стратегії в межах товарного асортименту

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарного асортименту. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала 6 одержання максимального прибутку за асортиментом у цілому. Відповідно розглядають чотири ситуації.

А. Стратегія цінових ліній.

Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.

Б. Стратегія встановлення цін на "обов'язкове приладдя".

У ряді галузей промисловості продають так зване "обов'язкове приладдя", яке має використовуватись разом з основним товаром. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. При цьому на основні товари (станків для гоління й фотокамер) виробники встановлюють низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фірма "Кодак" пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу фотоплівки.

В. Стратегія встановлення цін на допоміжні вироби.

Деякі фірми поряд з основними товарами пропонують перелік доповнювальних або допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотіванню скла і регулювання яскравості світла фар. При цьому виробникам необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну основного товару, а що запропонувати як доповнювальний виріб.

Г. Стратегія "збиткового лідера".

Передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари ("збиткові лідери") досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони заразом придбають й інші товари за звичайними націнками.