Маркетинг - Бутенко Н.В. - 3. Методи ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.

1. Методи, орієнтовані на витрати:

Метод витрат, або "середні витрати додати прибуток".

Метод граничних витрат.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Агрегатний метод.

2. Методи, орієнтовані на попит:

Метод максимізації прибутку. .

Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.

Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.

Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.

Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:

Параметричний метод.

Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі. Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера. Встановлення ціни на основі торгів.

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше.

1. Витратний метод.

Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку.

Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку.

Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін

Орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми орієнтуються на лідера, змінюють ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

5. Установлення ціни на основі торгів.

У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Основні поняття до теми 7

1. Маркетингова цінова політика - комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

2. Ціна - грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору - це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благом.

3. Еластичність попиту - здатність попиту реагувати на зміну певних факторів. Розрізняють цінову, перехресну еластичність та еластичність попиту за доходом.

4. Цінова стратегія - узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, сукупність правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

5. Стратегія "проникнення" - виведення на ринок товару-новинки за низькою ціною - націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку.

6. Стратегія "зняття вершків" - використовується, коли попит на товар досить високий при невеликій кількості покупців з високим доходом. У міру насичення даного прошарку покупців ціна дещо знижується і стає доступною споживачам з меншим рівнем платоспроможності. Таким чином, це стратегія від високих цін до низьких.