Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
Стимулювання збуту містить такі заходи:
1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу;
2) упакування, етикетку, ярлик;
3) покупку з подарунком;
4) покупку зі знижкою за купонами;
5) фірмові сувеніри;
6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;
7) демонстрацію товару;
8) дегустацію товару;
9) семплінг - пропозиція зразків товару;
10) виставки та ін.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує дедалі більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
> збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;
> підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;
> вивести на ринок новинку;
> підтримати інші інструменти просування. Перевагами стимулювання збуту є:
> можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
> великий вибір засобів стимулювання збуту;
> покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
> можливість збільшити імовірність імпульсної покупки. Але разом з тим слід пам'ятати, що стимулювання збуту:
> лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;
> виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;
> імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від:
> цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми;
> товарів;
> типу ринку;
> того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;
> рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;
> фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.
Після проведення заходів стимулювання збуту попит на продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.
У табл. 9.3 наведено характеристики основних засобів стимулювання збуту.
Таблиця 9.3. Основні засоби стимулювання збуту
Засоби стимулювання збуту | Характеристика | Коментарі | |||
Зразки товару | Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару | Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару | |||
Купони | Це сертифікати, що дають споживачу право на певну економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення | Можуть бути ефективними для стимулювання збуту як зрілого марочного товару, так і для заохочення споживачів випробувати новинку | |||
Упакування за пільговою ціною | Пропозиція споживачеві визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розмішують на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів | Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони) | |||
Премія | Це товар, пропонований за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару | Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Привабливі для споживачів, які люблять одержувати подарунки (особливо від фірм, що розповсюджують марочні товари) | |||
Сувеніри | Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товари | Виконують нагаду вальні функції | |||
Експозиції та демонстрації товару в місцях продажу | Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах. Зазвичай дані матеріали надаються виробниками | Стимулюють імпульсивні покупки | |||
Конкурси | Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозицію. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку | ||||
Лотереї | Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком; не потребує від учасника спеціальних знань | Варто використовувати у поштовій рекламі | |||
Безкоштовний вступ до клубу | Член клубу зобов'язується у визначений термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи, особливі умови | ||||
Як і у випадку з особистим продажем, ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою кампанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистого продажу.
Незважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно прийняти ряд рішень, таких як:
> визначити інтенсивність стимулювання;
> визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;
> вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;
> визначити тривалість програми стимулювання;
> вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;
> скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;
> попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;
> здійснити програму стимулювання збуту;
> оцінити ефективність цієї програми.
Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найефективнішим при використанні його в сполученні з рекламою.
Тема 10. Стратегічне маркетингове планування
1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
Послідовність здійснення СМП
2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
2.2. Маркетингові стратегії росту
2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
Тема 11. Концепція маркетингу взаємовідносин
1. Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин
1.1. Історія виникнення та підходи до визначення маркетингу взаємовідносин