Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2.2. Маркетингові конкурентні стратегії

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери - фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках ("Простер енд Гембел", "Кока-Кола", "Майкрософт" та ін.). Бути ринковим лідером - і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно - тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій: розширення місткості ринку; захисту позицій; підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад - випуск мап з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання - це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

Стратегія захисту позицій

Дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій такі:

> активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

> увага товарно-ринковій матриці - ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті. Приклад - стратегія "лазерного променя" японських автомобільних компаній на американському ринку;

> кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад - слоган "навіщо платити більше, якщо якість однакова". Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель "Захисник", однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

> орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

> спрямованість на високу якість товару, ефективне сервісне обслуговування;

> активна рекламна діяльність.

Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

1. Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).

2. Фланговий захист (оборона слабких місць - тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

3. Упереджу вальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

4. Контрнаступ - стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

5. Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратеги розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

6. Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій унаслідок виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

> законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

> зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50% ринку прибутковість зменшується;

> формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

Основні поняття до теми 10

1. Стратегічне маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності цілей фірми її потенційним можливостям в процесах маркетингової діяльності.

2. Ключові фактори успіху - це сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, які здійснюють найбільший вплив на успіх організації. Вони визначаються відносно конкурентів.

3. Бізнес-портфель - набір видів діяльності й товарів, які здійснює і випускає компанія.

4. Стратегічна бізнес-одиниця - це напрям діяльності фірми, що має власні місію й завдання, планується незалежно від інших напрямів.

5. Місія фірми - це уявлення про те, що собою являє фірма, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє.

6. Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

7. Маркетингова стратегія - глобальний план досягнення маркетингової мети фірми, що передбачає певну поведінку фірми на ринку.

8. Маркетинговий аудит - це систематичне, незалежне й регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності фірми з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою розробки пропозицій щодо плану дій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингу фірми.