Особистий продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання Інформації для фірми.
Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.
Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.
Техніка особистого продажу характеризується такими рисами:
> припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;
> сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;
> змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати.
У процесі особистого продажу можуть бути наявні елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.
Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг такий недолік має менш виражений характер.
Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, брати інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манера поведінки.
Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання:
про товар;
про товар і клієнтуру;
про товар, клієнтуру, про самих себе.
Щодо маркетингу, продавцю слід зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає у ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користуються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.
Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.
Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 9.4.
На успішність продавця також впливає контроль за його роботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми. Найважливішим джерелом Інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом: особистих контактів; особистих спостережень; фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.
Формальне оцінювання роботи не завжди прийнятне, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися.
Таблиця 9.4. Етапи процесу ефективного продажу
Етапи продажу | Характеристика стану |
Зустріч потенційного покупця | 3 перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді |
Установлення контакту з покупцем | Почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта |
Виявлення потреб даного споживача | 3 окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту |
Показ товару | Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару |
Стимулювання до покупки товару | Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту |
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки | Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму |
Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.
Поряд з цим варто здійснювати якісне оцінювання продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити валеливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.
Основні поняття до теми 9
1. Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.
2. Реклама - будь-яка платна знеособлена форма поширення інформації про фірму та її товари.
3. Особистий продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.
4. Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу; короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.
5. Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння та оцінювання) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.
6. Відносини з громадськістю - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості, доброзичливого ставлення до неї та її товарів.
7. Пабліситі - неоплачувані, некомерційні форми поширення позитивної інформації про фірму та її продукцію через ЗМІ або зі сцени.
8. Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
Послідовність здійснення СМП
2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
2.2. Маркетингові стратегії росту
2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
Тема 11. Концепція маркетингу взаємовідносин
1. Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин
1.1. Історія виникнення та підходи до визначення маркетингу взаємовідносин
1.2. Принципи та переваги маркетингу взаємовідносин