Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 3.1. Процес стратегічного маркетингового планування

3.1. Процес стратегічного маркетингового планування

3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень

3.3. Види маркетингових стратегій

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

ЗНАТИ

◊ Сутність та основні етапи процесу стратегічного маркетингового планування

◊ Моделі прийняття стратегічних рішень

◊ Види маркетингових стратегій

ВМІТИ

◊ Формулювати місію та цілі фірми

◊ Проводити SWOT-аналіз

◊ Визначати маркетингові цілі

◊ Проводити портфельний аналіз

◊ Визначати маркетингові стратегії росту фірми

◊ Обирати маркетингові стратегії залежно від конкурентної позиції фірми на ринку

3.1. Процес стратегічного маркетингового планування

Як ми вже зазначали, єдиним засобом досягнення корпоративних цілей (щодо обороту, прибутку, доходу на інвестиції) є задоволення потреб споживачів. Маркетингу як функції менеджменту належить у цьому процесі особлива роль - задавати координати іншим стратегічним напрямам діяльності фірми: управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом. Це пояснює значущість планування маркетингу як складника стратегічного планування.

У чому сутність планування маркетингу?

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє*.

/ на корпоративному рівні (на рівні компанії);

/ на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

/ на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, в SWOT -аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверси-фікаційний ріст).

Другій рівень стратегічного маркетингового планування - стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

/ певне коло споживачів і конкурентів;

/ певний вид товарів або послуг;

/ контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT -аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення (рис. 3.1).

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

Проте варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 3.1, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.