Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 7. Розробка програми маркетингу

Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповів) на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

/ сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

/ вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

/ позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;

/ визначення конкурентів-мішеней,

/ визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STP-маркетингу (segmenting - сегментування; targeting - вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, - ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії, які розглядаються в підрозділі 3.3. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

/ якість товару (послуги);

/ нижча ціна;

/ частка ринку;

/ ефективність реклами;

/ широта асортименту;

/ оперативність поставок;

/ рекламний бюджет;

/ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість

торгового персоналу); / підтримка збуту; ✓ банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

ЕТАП 7. Розробка програми маркетингу

Цей етап пов'язаний із прийняттям рішень щодо кожного з "4Р" маркетингу- товару (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці рішення мають вказати шлях реалізації стратегії, а зрештою і досягнення маркетингових цілей. Так, для стимулювання повторних купівель і обсягу купівель хлібних кубиків у супермаркетах фірма-виробник планує виготовити набори з 4-х пакетиків кубиків, які мають різний смак, у кожен з яких вкладено купон, що надає право при наступній купівлі кубиків у тому самому супермаркеті отримати знижку в розмірі 20% та ін. (див. рис. 3.5).

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

Реалізація маркетингового плану е не менш важливим завданням ніж планування, оскільки план це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємоузгодженим діям різних підрозділів. Неабияку роль у цьому відіграє відповідність організаційно! структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення. Питання щодо організації маркетингу розглядатиметься в підрозділі 8.1.

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

Завершальний етап процесу маркетингового планування - контроль маркетингу - має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей. Цій проблемі присвячено підрозділ 8.2, в якому докладно розглядаються напрями і методи маркетингового контролю.

Планування, незалежно від того, йдеться про стратегічне чи короткострокове планування маркетингу, передбачає розробку плану маркетингу. Маркетинговий план розробляється для кожної СБО, товару або торгової марки. План маркетингу для товару складається з восьми розділів (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Структура плану маркетингу

Розглянувши сутність послідовних етапів процесу планування, перейдемо до аналізу маркетингових стратегій, розглянувши спочатку теоретичні моделі, які при цьому використовуються .