Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

/ інформаційна - застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

/ переконуюча - проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

/ нагадуюча - використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

/ підсилююча - після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору; / престижна - створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, - конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів (рис. 7.4), суть кожного з яких розглядається нижче:

o ідентифікація цільового ринку;

o визначення цілей реклами;

o складання бюджету реклами;

o розробка рекламного звернення;

o вибір носіїв реклами;

o складання графіка виходу реклами; 9 оцінювання ефективності реклами.

Рис. 7.4. Процес планування реклами

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами - рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, про які йшлося у підрозділі 2.4.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників Swatch); особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту - дистиб'ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою - розширення збутової мережі в регіонах України).

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Реклама як складник одного з елементів маркетингу-просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення обсягу продажу товарів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов - поінформувати потенційних споживачів про розпродаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні, рис. 7.5.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

/ рекламний дохід - зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

/ рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

/ інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

/ умовляння - формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з ИатаеНо - "білосніжною ідеєю від РЕЯНЕНО";

/ нагадування - підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

/ позиціювання І репозиціювання торгової марки;

/ підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

/ створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конкурентів", термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.