Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 6. Оцінювання ефективності реклами

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media - засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія,

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 7.4. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Медіаносій (vehicle) - конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія - на користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+Г чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР".

Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?

До основних критеріїв можна віднести:

/ максимальне охоплення цільової аудиторії; / відповідність каналу цілям рекламної кампанії; / співвідношення витрат (ефект реклами); / доступність каналу; / наявність альтернативних каналів.

За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналів розповсюдження рекламних звернень?

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

/ охоплення (Reach) носія або схеми розміщення - відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тижні). Тобто йдеться про недублююче охоплення - кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;

/ частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою (), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;

/ кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (позначається Г), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;

/ охоплення з частотою V (Reach f') - охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;

/ тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

Якою інформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:

/ рейтинг носія (rating) - частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, - глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету, визначається найчастіше у відсотках населення;

/ аудиторія носія - те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;

/ сума рейтингових балів - GRP (Gross Rating Points) - оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами? Це: / вартість на тисячу (Cost Per Thousand, СРМ або СРТ) - показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділення загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;

/ вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GPR.

Яка логіка прийняття рішення щодо вибору носія?

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку rta 1000 осіб цільово? аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами.

Додамо, що показник частоти охоплення залежить від того, чи це новий товар, марка, фірма, чи вже відомий.

Для докладного вивчення процедури визначення рекламного носія рекомендуємо звернутися до підручника "Реклама" Є.Ромата [83].

ЕТАП 5. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

ЕТАП 6. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Наприклад, обсяг продажу в регіоні, де проводилася рекламна кампанія, становить 120 000 грн, а в регіоні, де вона не проводилася, - 100 000 грн. Отже, рекламний дохід становить 20 000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (протестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Які методи використовуються для проведення претестування? Це: / пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

/портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

/ лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади,

Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

/ наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії; / наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару; / наскільки чітко викладено аргументи; / наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: / тест на впізнавання реклами (start test); / тест на запам'ятовування реклами (gallup test); / тест на сприйняття.