Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комунікативного міксу. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовуються описані вище методи:

o метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;

o метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;

o метод паритету з конкурентами;

o метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; ф метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

o оптимальний бюджет;

o модель Вайделя-Вольфа;

o модель Літла;

o модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює: Р-С

Ь = Є--. (7.2)

Р

де Є - еластичність попиту за рекламою; Р - ціна одиниці продукції; Р-С - граничний прибуток на одиницю продукції.

Частка рекламних витрат до виручки дорівнює: Б

а = -, (7.3)

Р o О

де а - відсоток рекламних витрат від виручки;

З - рекламні витрати в розрахунку на 1000 жителів; О - обсяг продажу.

Порівняння І_ й а дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня і може бути використаний для оцінки короткострокових ефектів реклами.

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і грунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період

є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

сів -

де -зг - зростання обсягу продажу;

Б - обсяг збуту товару за період 1 (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу за період І (змінна);

у - гранична виручка від реклами при Э = 0 - реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, коли Э = 0 (константа);

М - рівень насиченості ринку певним товаром (константа);

Ь - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується за певний період за умови, коли А = 0 (константа).

Як бачимо, що вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, то менше ринок насичений товаром і що менше значення константи, зменшення обсягу реалізації, то більший обсяг реалізації продукції.

Модель АОВІЮО (модель Літла) встановлює зв'язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу. Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються на базі експертних оцінок:

Р = Р + р _ р o -У2-і (7 5

6т(1) сіт(тіп) йт(тах) сіт(тіп) X + р у ' *

иЬ

де Р - початкова частка ринку;

^чт(тш) - мінімальна частка ринку за умови відсутності реклами;

^т(тах)^- максимальна частка ринку, яка очікується за дуже високого рівня

витрат на рекламу (скориговані з урахуванням якості реклами); Р_иЬ - ефективні витрати на рекламу;

- коефіцієнт чутливості функції реклами; 8 - константа.

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:

УГ =--- . (7.6)

к

де Л/ - рекламний бюджет фірми;

//_к~- рекламний бюджет конкурента; и - частка ринку фірми; и. - частки ринку конкурента;

І - відношення частки витрат на рекламу в збуті підприємства до відповідного показника конкурента.

ЕТАП @. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

o зміст;

o форму;

o структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

/ раціональні;

/ емоційні;

/ соціальні (моральні) (рис. 7.6).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні (табл. 7.1) [50,56]. У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Рис. 7.6. Мотиви, які використовуються при розробці рекламних звернень Таблиця 7.1. Матриця пошуку тем комунікації

Форма звернення

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: / привертати увагу; / бути цікавою; / здатною переконати; / запам'ятатися;

/ відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами - телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи.

Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запропоновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екрана, Хупера-Байта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі

/. Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.

Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

Не найліпше реноме у цього варіанту з традиційним happy end. Однак попри всі іронічні зауваження, навіть роздратування певної частини телеаудиторії цей прийом "експлуатується" розробниками реклами дуже часто.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

/ демонстрація "до" і "після" використання;

/ демонстрація товару в екстремальних умовах;

/ порівняння з товарами конкурентів;

/ документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).

4. Коментарі:

/ компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати);

/ інформація про компетентність фірми в певній галузі; / наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі житття - товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару - у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: / реальними (ковбой Мальборо); / фантастичними (карамелька Chupa Chups).