Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Продовжимо розгляд основних засобів просування товарів (див. рис.7.1).

Персональний продаж

Третім інструментом комунікаційної політики е персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

/ працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

/ агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання - налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

/ продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

/ продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести: / визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу; / організацію управління торговельним персоналом; / планування продажу; / розробка графіків відвідань і маршрутів; / використання сучасних технологій персонального продажу:

- телемаркетинг - підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;

- багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;

/ навчання торгового персоналу;

/ визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу - яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного пра* цівника (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Методика визначення кількості торгового персоналу

Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз зафіксовані у визначенні цієї діяльності на початку розділу:

- формування і підтримка сприятливого іміджу;

- надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

- регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Які основні засоби паблік рилейшнз може використати фірма? До них можна віднести: / зв'язок із засобами масово/ інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);

/ паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

/ участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій; / організація заходів родієвого характеру;

/ діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (формування лобі в органах державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);

/ паблік рилейшнз в інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет //еb-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

/ інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.