Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Прямий маркетинг

Прямий маркетинг {від англ. direct marketing, DM) - засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару. Основні комунікативні і цілі прямого маркетингу:

/ привертання уваги отримувача;

/ стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; / розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

До основних форм прямого маркетингу можна віднести: / пряме поштове звернення; / телемаркетинг (вхідний, вихідний);

/ реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принципом "зателефонуйте зараз");

/ маркетинг на основі каталогу;

/ Internet-маркетинг;

/ різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі); / доставлення рекламних проспектів і буклетів додому.

Газета обіцяла публікувати порівняльні ціни на ринках світу, ознайомлювати читачів із законодавством і ментальністю населення країн, де доводиться бувати шоп-туристам, аналізувати ціни на товари у Москві та інших містах Росії. Газета була надіслана всім, хто відгукнувся на повідомлення, у незвичній упаковці, яка нагадувала поліетиленовий пакет фірмового магазину. 100 тис. представників шоп-бізнесу отримали таким чином усю необхідну інформацію про товари та ринки Малаги.

І невдовзі на трасах Москва - Шереметьево, Москва - Внукове з'явилися вантажівки з написом "Карго - Москва - Малага". 88 тис. шоп-туристів відвідали Малагу, а 25 тис. з них на сьогодні становлять стабільну клієнтуру малазьких підприємств. За результатами опитування з'ясувалося, що більшість з них зорієнтувала газета.

Усі наступні засоби маркетингових комунікацій за своєю суттю е синтетичними (рис. 7.1).

Виставки

До цієї групи синтетичних засобів маркетингових комунікацій відносяться виставки та ярмарки. Наведемо ключові визначення [83]:

o виставка-показ, основна мета якої полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);

o торгово-промислова виставка - це короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) да* ють представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;

o ярмарок - міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному і міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарок);

o торговий ярмарок - короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити інформацію про свою фірму та ЇЇ продукцію та укласти прямі торгові угоди.

Слід зазначити, що раніше різниця між виставками і ярмарками була очевидною: виставка мала інформативний характер, а ярмарок передусім містив комерційний аспект. Останнім часом ця різниця поступово зникає. Тепер і на виставках, і на ярмарках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис. Певною мірою можна стверджувати про їхню конвергенцію. Тому ми розглядатимемо їх як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації.

Які ж причини спонукають фірму прийняти рішення про участь у виставці?

Спектр виставок, в яких фірма може взяти участь, досить широкий. За спеціалізацією іх можна поділити на універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів.

Участь фірми у виставках може сприяти досягненню цілей, і пов'язаних, і не пов'язаних із продажем, основними з яких є:

/ пошук нових клієнтів;

/ підтримування контактів з наявними клієнтами; / збирання інформації про конкурентів; / укладання торгових угод;

/ формування (або підтримування) сприятливого іміджу фірми;

/ пошук нових посередників;

/ демонстрування можливостей товару;

/ підтримування поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Залишаючи спеціальним виданням розгляд питання щодо процесу організації виставок, завдань оргкомітету, науково-технічного центру тощо, зазначимо основні етапи участі конкретної фірми в роботі виставки: / визначення цілей участі у виставці;

/ вибір конкретної виставки (тут враховуються такі критерії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);

/ підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, рекламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів та ін.);

/ розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці;

/ оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Як оцінити результати участі фірми у виставці?

Поза сумнівом, оцінка результатів виставки має здійснюватися відповідно до визначених цілей участі фірми у виставці. Зазначимо лише, що обрані критерії можуть бути кількісними та якісними:

/ витрати на кожного потенційного клієнта;

/ кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість

у додатковій інформації); / цінність отриманої інформації про конкурентів; / кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі; ✓ витрати на одне замовлення;

/ кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнено домовленості про підписання угоди);

/ зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів фірми;

/ кількість відвідувачів стендів компанії, в тому числі керівників фірм - потенційних покупців.