Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Брендинг

Брендинг-діяльність зі створення та реалізації Оренду та управління ним. Бренд -образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво X - це просто пиво. А ось пиво "Оболонь", "Славутич" - це бренди, "Жигулівське" - споконвічний бренд. Цим ім'ям і сьогодні за кордоном називають марки, представлені російськими або українськими пивоварами.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

/ позиціювання бренду;

/ формування стратегії бренду;

/ розробка ідеї бренду,

/ пошук імені бренду,

/ тестування бренду.

На часі розгляд ще одного виду синтетичних маркетингових комунікацій - спонсорства (спонсорингу).

Спонсорство

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом - стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Хто є цільовою аудиторією спонсорства як засобу маркетингових комунікацій?

У цьому сенсі можна виділити три напрями спонсорства:

/ спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми; / спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки; / внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Які існують види спонсорської діяльності? Можна виділити чотири основні напрями спонсорства:

/ спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів);

/ спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);

/ спонсорство у соціальній сфері:

- надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам;

- допомога соціально незахищеним групам населення - інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;

- фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

/ спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронення промислових відходів та ін.)

Яких цілей може досягти фірма, приймаючи рішення про спонсорську підтримку? Такими цілями є:

/ формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій; / поширення інформації про фірму та її товари; / поліпшення відносин з громадськістю;

/ стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який підтримує фірма, - футболки, кепки, сумки та ін.).

Виробництво продуктів, шкідливих для довкілля, тютюнових, алкогольних виробів, вплив яких на здоров'я людини навряд чи можна назвати корисним, формують у громадськості образ фірми, далекий від ідеального. Тому позитивні асоціації з торговими марками і самою фірмою-спонсором можуть певною мірою поліпшити цей імідж, дають їй змогу заробити додаткові "бали" у громадськості, зменшуючи в суспільстві напругу, що виникає навколо їхньої діяльності.

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських поєдинків), подій на музичному небосхилі. Зріст рівня поінформованості споживачів інколи можна порівняти з інтенсивною рекламною компанією. Стає зрозуміло, чому вже кілька десятиріч COCA-COLA COMPANY є спонсором Олімпійських ігор, компанія DUNHILL -спонсором найбільших змагань з гольфу. Набуває обертів спонсорство і в Україні - спонсорування команд КВК, Таврійських ігор, надання допомоги школам-інтернатам.

Проте не слід забувати, що спонсорство - не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам. Отже, наступне запитання:

Як оцінити ефективність спонсорської діяльності^

Залежно від визначених цілей оцінити результати спонсорської діяльності можна за такими критеріями:

/ підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в результаті спонсорської підтримки подій; / ступінь висвітлення події у засобах масової інформації; / частота згадувань назви компанії.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

Ц^таке інтегровані маркетингові комунікації?

По-перше, не слід ставити знак рівняння між цим терміном і поняттям мерчандай-зинг. Визначимо сутність цих двох понять [83].

Мерчандайзинг - складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу - комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Які комунікаційні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу?

Основними з них є:

/ заохочення покупця до купівлі; / інтенсифікація процесу продажу; / представлення товарів-новинок; / інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

/ зовнішні - вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопе-ри (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

/ внутрішні - прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Якщо основне завдання зовнішніх методів - стимулювати відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю.

Основні носії, які при цьому використовуються, - рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала, вітрини та ін.

Цим розділом ми закінчуємо розгляд чотирьох маркетингових політик і переходимо до останньої функції маркетингу - контролю маркетингової діяльності.