Маркетинг - Зозулев A.B. -Анализ внутренних факторов

Маркетинг / Маркетинг - Зозулев A.B.

Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:

а) торговые посредники: дилеры, дистрибьюторы, розничная торговая сеть;

б) фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы).

Логистика:

o управление запасами;

o складирование;

o транспортировка;

o прием и выдача запасов;

в) агентства по оказанию маркетинговых и юридических услуг:

o маркетинговый консалтинг;

o юридический консалтинг;

o маркетинговые исследования;

o рекламные агентства и т. п.;

г) кредитно-финансовые учреждения:

o банки;

o кредитные компании;

o страховые компании и т.1 п.,

д) аудиторские фирмы.

Контактные аудитории

Контактные аудитории - это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно:

а) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);

б) средства массовой информации;

в) государственные учреждения;

г) гражданские группы действий;

д) широкая публика (имидж фирмы);

е) местные контактные аудитории (окрестные жители, общины);

ж) внутренние контактные аудитории.

Факторы маркетинговой среды для коммерческого промышленного предприятия и ориентировочный список целей анализа представлены в табл. 2.3.

Анализ внутренних факторов

Процесс анализа внутренней среды предприятия начинается с анализа процесса создания стоимости на предприятии. Для этого анализа удобно использовать цепочку создания стоимости Портера (рис. 2.9).

В результате данного анализа должны быть выявлены составляющие и возможные источники снижения издержек и/или увеличения ценовой премии бренда (табл. 2.4)

Таблица 2.3. Факторы маркетинговой среды промышленного предприятия

Среда	Группа действующих факторов						Типовые цели анализа
Макромаркетинговая среда
Политико-правовая	o Политическая стабильность. o Законодательные основы бизнеса. o Регуляторная политика государства						o Уровень политических и других видов рисков, связанных с работой на рынке, как основа для проведения финансовых расчетов привлекательности инвестирования, определения плановых сроков окупаемости, прогнозирования методов выхода потенциальных конкурентов на внутренний рынок. o Качество конкурентной среды и соответствующие методы ведения конкурентной борьбы. o Сравнительный анализ себестоимости товаров на основе анализа законодательных и нормативных актов, регулирующих предоставление льгот, определение затрат на себестоимость; тарифные (налоги, таможенные сборы и пошлины) и нетарифные барьеры. o Технические требования к продукции, обусловленные правовыми национальными и международными актами. o Уровень вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятия; способность к проведению независимой маркетинговой политики. o Барьеры входа в рынок и выхода из него
Экономическая	o Уровень платежеспособности конечных потребителей (доходы, уровень цен, их структура, сбережения, инфляционные и дефляционные процессы).						o Уровень платежеспособности клиентов и оценка емкости товарного рынка. o Структура расходов семейного бюджета. o Выявление тенденций и составление прогноза развития рынка.
			o Уровень платежеспособности промышленных потребителей. o Уровень платежеспособности реселлеров. o Банковские ставки. o Стоимость привлечения средств на фондовом рынке. o Фаза экономического развития и психологические ожидания. o Динамика отраслевых и межотраслевых рынков				o Требуемые экономические показатели для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке. o Сравнительный анализ цен и издержек в конкурирующих отраслях (в случае межотраслевой конкуренции) o Условия привлечения финансовых ресурсов и требуемый уровень рентабельности производства и самофинансирования предприятия. o Структура издержек при распространении1 товаров на рынке.
Демографическая			o Рождаемость и смертность населения. o Миграционные процессы. o Половозрастное распределение населения. o Количество браков и разводов. o Состав семьи. o Уровень образованности населения				o Уровень гомогенности рыночного спроса. o Анализ структуры потенциальных потребителей с целью выявления потенциальных рыночных сегментов. o Количественная оценка емкостей возможных рыночных сегментов. o Устойчивость моделей поведения под воздействием миграционных процессов. o Существующий и потенциальный уровень иррациональности спроса. o Кадровый потенциал
Природная		o Доступность сырьевых и энергетических ресурсов. o Состояние дорог в различное время года. o Климатические, геодезические и экологические условия. o Государственная политика в области использования природных ресурсов				o Себестоимость продукции, возможности ее снижения. o Зависимость предприятия от экспорта ресурсов. o Устойчивость поставок в зависимости от состояния транспортных коммуникаций и климатических условий. o Технические требования к продукции исходя из климатических и прочих условий эксплуатации. o Технические требования к условиям производства исходя из климатических условий. o Влияние на себестоимость продукции требований к охране природной среды
Научно-техническая		o Скорость обновления продукции и технологий. o Общий научно-технический фон. o Развитость научно-технической инфраструктуры. o Технологическая культура и конструкторские традиции. o Патентная защита				o Анализ периода жизненного цикла товара и, как следствие, планирование сроков окупаемости, денежных потоков и изменений маркетинговой стратегии компании (сегментации, позиционирования, ценообразования, товарной политики и т. п.). o Технические возможности развертывания производства. o Вероятность и сроки выхода потенциальных конкурентов. o Возможность достижения необходимых конкурентных преимуществ, исходя из существующей технологической культуры.
								o Возможные направления научно-технического прорыва, исходя из технологической культуры и конструкторских традиций. o Патентные барьеры и возможности развертывания предприятий, производящих контрафактную продукцию
Культурная					o Культурные традиции (общенациональные, семейные, бытовые, питания и т. п.). o Ментальные особенности различных групп населения. o Мода. o Существующие субкультуры. o Бизнес-культура			o Модели рыночного поведения потребителей и, как следствие, структура и уровень спроса на рынке, в его сегментах. o Выявление групп потребителей, чьи потребности недостаточно удовлетворены. o Существующие и латентные группы новых потребителей продукции. o Возможные основания для увеличения потребительской стоимости товара, уменьшения ценовой чувствительности потребителей. o Наиболее влиятельные рефератные группы. o Возможный базис сегментации рынка. o Выявление возможного основания для позиционирования марок на рынке. o Прогностические оценки возможных изменений в потребностях. o Ментальные особенности возможного персонала компании, особенно инженерно-технических рабочих. o Анализ методов принятия решений и выработка стратегии проведения деловых переговоров. o Оценка надежности принятых деловых обязательств
Социальная		o Социальная структура населения. o Социальные стандарты жизни и референтные группы. o Уровень развития социальной инфраструктуры				o Социальная стратификация населения, возможные рыночные сегменты, оценка их емкостей. o Принятые стандарты потребления. o Референтные группы, выступающие в качестве точки сравнения для различных слоев населения. o Уровень развития социальной инфраструктуры и возможные неудовлетворенные потребности
Микромаркетинговая среда
Потребители		o Промышленные потребители (коммерческие, государственные и общественные организации и учреждения). o Конечные потребители (отдельные люди или семья)				o Существующие и потенциальные целевые рынки. o Слабые и сильные стороны компании при работе с различными группами клиентов. o Возможные перспективные новые рынки или группы потребителей. o Существующие на рынке группы потребителей, чьи потребности остались неудовлетворенными или удовлетворяются на недостаточном уровне. o Лояльность собственных потребителей и потребителей м арок-конкурентов. o Типы приверженности к собственной марке и к маркам конкурентов. o Факторы чувствительности к цене и возможности снижения эластичности рыночного спроса. o Доля рынка, которую компания может прирастить за счет новых групп потребителей или увода их у фирм-конкурентов
Конку-1 ренты				o Внутриотраслевая конкуренция: - марки-конкуренты; - товары-конкуренты. o Межотраслевая конкуренция. o Желания-конкуренты			o Основные субъекты и силы, формирующие конкурентную среду. o Существующие и потенциальные конкуренты, товары-субституты. o Марки-конкуренты, их позиционирование, целевые аудитории, сильные и слабые стороны. o Уровень добросовестности рыночной конкуренции. o Тип рынка и рыночной конкуренции. o Родовая среда отрасли. o Факторы конкурентоспособности на рынке. o Сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов. o Применяемые маркетинговые стратегии. o Представление конкурентов о рынке и о самих себе на нем. o Текущие и перспективные цели конкурентов. o Методы ведения конкурентной борьбы
Поставщики				o Существующие поставщики. o Потенциальные поставщики			o Сильные и слабые стороны работы с существующими поставщиками, связанные с ними угрозы и возможности. o Потенциальные поставщики, их условия поставок. o Возможности снижения себестоимости продукции и уменьшение производственных и иных рисков
Маркетинговые посредники		o Торговые посредники. o Логистические посредники. o Кредитно-финансовые посредники. o Консалтинговые и аудиторские компании. o Рекламные агентства				o Существующие и потенциальные каналы дистрибуции, их количество, структура, слабые и сильные стороны, сравнительный анализ с конкурентами. o Мотивы реселлеров, возможные методы их стимулирования. o Трансформация рыночного спроса в каналах дистрибуции. o Надежность работы логистических фирм, своевременность выполнения графиков поставок, организация работы предприятия по системе "точно-в-срок". o Структура издержек, связанных с каналами дистрибуции и логистикой; возможность их уменьшения. o Потенциальные кредиторы и инвесторы, возможности увеличения оборотных и основных средств предприятия. o Возможности проведения кампаний по продвижению товаров предприятия
Контактные аудитории		o Государственные и муниципальные органы власти. o Средства массовой информации. o Общественные и политические организации. o Широкая общественность. o Внутрифирменные аудитории. o Владельцы ценных бумаг компании				o Возможность лоббирования интересов компании в государственных структурах. o Формирование имиджа компании, ее товаров и ценных бумаг (акций, облигаций). o Отношение широкой общественности к компании, ее сфере деятельности. o Ожидания акционеров компании

Цепочка создания (увеличения) стоимости Портера

Рис. 2.9. Цепочка создания (увеличения) стоимости Портера

Таблица 2.4. Форма таблицы для результатов анализа внутренней среды

№ п/п

Составляющие

Доля от общей себестоимости,

Снижение издержек

Увеличение ценовой премии, %

Насколько, %

За счет чего (характер предлагаемых изменений в составляющей)

Насколько, %

За счет чего (характер предлагаемых изменений в структуре)

Одна из важнейших целей внутреннего анализа компании состоит в определении ее специфичных сильных и слабых сторон и потенциально возможных ресурсов, организационно-правовых форм, которые могут существенно повлиять на возможность компании реализовать имеющиеся рыночные возможности, нейтрализовать угрозы ее стратегическим планам.

Для проведения SWOT-aнaлизa удобно пользоваться специальными таблицами (табл. 2.5-2.8).

На основании данных таблиц строим матрицы угроз и возможностей (рис. 2.10, 2.11). В матрице точками отмечают угрозы (возможности). В верхнем правом углу приведены набольшие угрозы (возможности), которые заносятся в результаты SWОТ-анализа.

Таблица 2.5. Анализ сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием абсолютных оценок

Факторы конкурентоспособности (ориентировочный список)

Весовое

значение

фактора,

Рейтинг в сравнении с конкурентами

Фирма

Конкурент А

Конкурент Б

Конкурент

Sfi*

Sfi*Wj

Sk1

Sk1*Wj

Sk2

Sk2*Wj

Sk3

Sk3*Wj

1. Качество технического исполнения продукции

2. Качество пред- и послепродажного обслуживания

3. Реакция на изменения спроса потребителей

4. Степень дифференциации торговой марки (бренда)

5. Лояльность потребителей к фирме

6. Соответствие технологий рыночным условиям

7. Наличие инвестиций для расширения производства и сбыта

8. Качество НИОКР

9. Возможность доступа к целевому рынку

10. Возможность создания барьеров для конкурентов

11. Сроки, необходимые для разработки новых товаров

12. Уникальность конкурентной позиции

13. Возможность избежания ценовых войн

14. Максимизация отдачи на маркетинговые затраты

15. Наличие каналов распределения

16. Скорость доставки товара

17. Рекламный бюджет

18. Эффективность средств по стимулированию сбыта

19. Объемы сбыта, прибыльность

20. Предоставление послепродажных услуг

21. Качество товара

22. Патентная защита

23. Возможности снижения цен

24. Маркетинговый бюджет

25. Качество маркетинговых исследований

26. Информационная система

27. Квалификация персонала

28. Стимулирование персонала

29. Квалификация управленческих кадров

30. Организационная эффективность

31. Постоянный анализ и обобщение опыта и т. п.

Итого:

SW1

SWk1

SWk2

SWk3

Таблица 2.6. Пример анализа сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием относительных оценок

Пример анализа сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием относительных оценок

Таблица 2.7. Анализ новых возможностей (О)

Возможности (ориентировочный список)	Значимость возможности (1)	Вероятность наступления (2)	Оценка (3) = (1)х(2)
1. Снижение себестоимости в силу технологических изменений
2. Уменьшение налогового пресса
3. Выход на новые географические рынки
4. Возможность роста рынка
5. Появление новых групп потребителей, наличие неудовлетворенных потребностей
6. Атаки на слабые позиции конкурентов
7. Возможность агрегирования рынка
8. Разрешение нерегулярного спроса
9. Отвоевание рыночной доли конкурентов посредством агрессивной рекламы
10. Низкие цены проникновения на рынок
Итого:	1		OS

Таблица 2.8. Анализ факторов угрозы (Т) эффективной деятельности

Угрозы	Значимость угрозы (1)		Вероятность наступления (2)		Оценка (3) = (1)х(2)
1. Изменение мотиваций потребителей
2. Появление товаров-клонов по более низким ценам
3. Ответная реакция со стороны существующих конкурентов
4. Возможность конкуренции со стороны бывших партнеров
5. Снижение цен проникновения на рынок
6. Технологические изменения
7. Увеличение цены поставок
8. Экономический спад
9. Изменение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность
10. Изменения валютных курсов
Итого:		1		Тs

Матрица угроз

Рис. 2.10. Матрица угроз

Матрица возможностей

Рис. 2.11. Матрица возможностей

Результаты, полученные в ходе проведения SWOT-анализа, заносим в таблицу (табл. 2.9).

Таблица 2.9. Форма таблицы для результатов SWOT-анализа

Форма таблицы для результатов SWOT-анализа

Для выработки стратегических решений по результатам SWOT-анализа следует рассмотреть существующие угрозы и возможности в контексте сильных и слабых сторон компании (табл. 2.10).

Таблица 2.10. Перекрестный (Cross) SWOT-анализ

Перекрестный (Cross) SWOT-анализ

Учет рисков

В ходе анализа маркетинговой среды необходимо выявить и проанализировать возможные риски, с которыми может столкнуться компания. Оценка возможных альтернативных действий предприятия на рынке должна осуществляться в контексте возможных рисков.

В зависимости от причины возникновения риски можно разделить на политические, естественно-природные, экологические, транспортные, коммерческие и криминальные (рис. 2.12).

Структурно-логическая схема проведения ситуационного анализа приведена на рис. 2.13.

Структурно-логическая схема ситуационного анализа для предприятия

Рис. 2.13. Структурно-логическая схема ситуационного анализа для предприятия

Учет рисков
2.2. Система маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
Виды маркетинговых исследований
Основные этапы маркетинговых исследований
Методы сбора данных
Методы коммуникаций, используемых в ходе проведения маркетинговых исследований
Анкета
Выборка
Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования

Маркетинг - Зозулев A.B. - Анализ внутренних факторов

Маркетинг / Маркетинг - Зозулев A.B.

Контактные аудитории

Анализ внутренних факторов

Учет рисков