Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:
а) торговые посредники: дилеры, дистрибьюторы, розничная торговая сеть;
б) фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы).
Логистика:
o управление запасами;
o складирование;
o транспортировка;
o прием и выдача запасов;
в) агентства по оказанию маркетинговых и юридических услуг:
o маркетинговый консалтинг;
o юридический консалтинг;
o маркетинговые исследования;
o рекламные агентства и т. п.;
г) кредитно-финансовые учреждения:
o банки;
o кредитные компании;
o страховые компании и т.1 п.,
д) аудиторские фирмы.
Контактные аудитории
Контактные аудитории - это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно:
а) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);
б) средства массовой информации;
в) государственные учреждения;
г) гражданские группы действий;
д) широкая публика (имидж фирмы);
е) местные контактные аудитории (окрестные жители, общины);
ж) внутренние контактные аудитории.
Факторы маркетинговой среды для коммерческого промышленного предприятия и ориентировочный список целей анализа представлены в табл. 2.3.
Анализ внутренних факторов
Процесс анализа внутренней среды предприятия начинается с анализа процесса создания стоимости на предприятии. Для этого анализа удобно использовать цепочку создания стоимости Портера (рис. 2.9).
В результате данного анализа должны быть выявлены составляющие и возможные источники снижения издержек и/или увеличения ценовой премии бренда (табл. 2.4)
Таблица 2.3. Факторы маркетинговой среды промышленного предприятия
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа | |||||||
Макромаркетинговая среда | |||||||||
Политико-правовая | o Политическая стабильность. o Законодательные основы бизнеса. o Регуляторная политика государства | o Уровень политических и других видов рисков, связанных с работой на рынке, как основа для проведения финансовых расчетов привлекательности инвестирования, определения плановых сроков окупаемости, прогнозирования методов выхода потенциальных конкурентов на внутренний рынок. o Качество конкурентной среды и соответствующие методы ведения конкурентной борьбы. o Сравнительный анализ себестоимости товаров на основе анализа законодательных и нормативных актов, регулирующих предоставление льгот, определение затрат на себестоимость; тарифные (налоги, таможенные сборы и пошлины) и нетарифные барьеры. o Технические требования к продукции, обусловленные правовыми национальными и международными актами. o Уровень вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятия; способность к проведению независимой маркетинговой политики. o Барьеры входа в рынок и выхода из него | |||||||
Экономическая | o Уровень платежеспособности конечных потребителей (доходы, уровень цен, их структура, сбережения, инфляционные и дефляционные процессы). | o Уровень платежеспособности клиентов и оценка емкости товарного рынка. o Структура расходов семейного бюджета. o Выявление тенденций и составление прогноза развития рынка. | |||||||
o Уровень платежеспособности промышленных потребителей. o Уровень платежеспособности реселлеров. o Банковские ставки. o Стоимость привлечения средств на фондовом рынке. o Фаза экономического развития и психологические ожидания. o Динамика отраслевых и межотраслевых рынков | o Требуемые экономические показатели для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке. o Сравнительный анализ цен и издержек в конкурирующих отраслях (в случае межотраслевой конкуренции) o Условия привлечения финансовых ресурсов и требуемый уровень рентабельности производства и самофинансирования предприятия. o Структура издержек при распространении1 товаров на рынке. | ||||||||
Демографическая | o Рождаемость и смертность населения. o Миграционные процессы. o Половозрастное распределение населения. o Количество браков и разводов. o Состав семьи. o Уровень образованности населения | o Уровень гомогенности рыночного спроса. o Анализ структуры потенциальных потребителей с целью выявления потенциальных рыночных сегментов. o Количественная оценка емкостей возможных рыночных сегментов. o Устойчивость моделей поведения под воздействием миграционных процессов. o Существующий и потенциальный уровень иррациональности спроса. o Кадровый потенциал | |||||||
Природная | o Доступность сырьевых и энергетических ресурсов. o Состояние дорог в различное время года. o Климатические, геодезические и экологические условия. o Государственная политика в области использования природных ресурсов | o Себестоимость продукции, возможности ее снижения. o Зависимость предприятия от экспорта ресурсов. o Устойчивость поставок в зависимости от состояния транспортных коммуникаций и климатических условий. o Технические требования к продукции исходя из климатических и прочих условий эксплуатации. o Технические требования к условиям производства исходя из климатических условий. o Влияние на себестоимость продукции требований к охране природной среды | |||||||
Научно-техническая | o Скорость обновления продукции и технологий. o Общий научно-технический фон. o Развитость научно-технической инфраструктуры. o Технологическая культура и конструкторские традиции. o Патентная защита | o Анализ периода жизненного цикла товара и, как следствие, планирование сроков окупаемости, денежных потоков и изменений маркетинговой стратегии компании (сегментации, позиционирования, ценообразования, товарной политики и т. п.). o Технические возможности развертывания производства. o Вероятность и сроки выхода потенциальных конкурентов. o Возможность достижения необходимых конкурентных преимуществ, исходя из существующей технологической культуры. | |||||||
o Возможные направления научно-технического прорыва, исходя из технологической культуры и конструкторских традиций. o Патентные барьеры и возможности развертывания предприятий, производящих контрафактную продукцию | |||||||||
Культурная | o Культурные традиции (общенациональные, семейные, бытовые, питания и т. п.). o Ментальные особенности различных групп населения. o Мода. o Существующие субкультуры. o Бизнес-культура | o Модели рыночного поведения потребителей и, как следствие, структура и уровень спроса на рынке, в его сегментах. o Выявление групп потребителей, чьи потребности недостаточно удовлетворены. o Существующие и латентные группы новых потребителей продукции. o Возможные основания для увеличения потребительской стоимости товара, уменьшения ценовой чувствительности потребителей. o Наиболее влиятельные рефератные группы. o Возможный базис сегментации рынка. o Выявление возможного основания для позиционирования марок на рынке. o Прогностические оценки возможных изменений в потребностях. o Ментальные особенности возможного персонала компании, особенно инженерно-технических рабочих. o Анализ методов принятия решений и выработка стратегии проведения деловых переговоров. o Оценка надежности принятых деловых обязательств | |||||||
Социальная | o Социальная структура населения. o Социальные стандарты жизни и референтные группы. o Уровень развития социальной инфраструктуры | o Социальная стратификация населения, возможные рыночные сегменты, оценка их емкостей. o Принятые стандарты потребления. o Референтные группы, выступающие в качестве точки сравнения для различных слоев населения. o Уровень развития социальной инфраструктуры и возможные неудовлетворенные потребности | |||||||
Микромаркетинговая среда | |||||||||
Потребители | o Промышленные потребители (коммерческие, государственные и общественные организации и учреждения). o Конечные потребители (отдельные люди или семья) | o Существующие и потенциальные целевые рынки. o Слабые и сильные стороны компании при работе с различными группами клиентов. o Возможные перспективные новые рынки или группы потребителей. o Существующие на рынке группы потребителей, чьи потребности остались неудовлетворенными или удовлетворяются на недостаточном уровне. o Лояльность собственных потребителей и потребителей м арок-конкурентов. o Типы приверженности к собственной марке и к маркам конкурентов. o Факторы чувствительности к цене и возможности снижения эластичности рыночного спроса. o Доля рынка, которую компания может прирастить за счет новых групп потребителей или увода их у фирм-конкурентов | |||||||
Конку-1 ренты | o Внутриотраслевая конкуренция: - марки-конкуренты; - товары-конкуренты. o Межотраслевая конкуренция. o Желания-конкуренты | o Основные субъекты и силы, формирующие конкурентную среду. o Существующие и потенциальные конкуренты, товары-субституты. o Марки-конкуренты, их позиционирование, целевые аудитории, сильные и слабые стороны. o Уровень добросовестности рыночной конкуренции. o Тип рынка и рыночной конкуренции. o Родовая среда отрасли. o Факторы конкурентоспособности на рынке. o Сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов. o Применяемые маркетинговые стратегии. o Представление конкурентов о рынке и о самих себе на нем. o Текущие и перспективные цели конкурентов. o Методы ведения конкурентной борьбы | |||||||
Поставщики | o Существующие поставщики. o Потенциальные поставщики | o Сильные и слабые стороны работы с существующими поставщиками, связанные с ними угрозы и возможности. o Потенциальные поставщики, их условия поставок. o Возможности снижения себестоимости продукции и уменьшение производственных и иных рисков | |||||||
Маркетинговые посредники | o Торговые посредники. o Логистические посредники. o Кредитно-финансовые посредники. o Консалтинговые и аудиторские компании. o Рекламные агентства | o Существующие и потенциальные каналы дистрибуции, их количество, структура, слабые и сильные стороны, сравнительный анализ с конкурентами. o Мотивы реселлеров, возможные методы их стимулирования. o Трансформация рыночного спроса в каналах дистрибуции. o Надежность работы логистических фирм, своевременность выполнения графиков поставок, организация работы предприятия по системе "точно-в-срок". o Структура издержек, связанных с каналами дистрибуции и логистикой; возможность их уменьшения. o Потенциальные кредиторы и инвесторы, возможности увеличения оборотных и основных средств предприятия. o Возможности проведения кампаний по продвижению товаров предприятия | |||||||
Контактные аудитории | o Государственные и муниципальные органы власти. o Средства массовой информации. o Общественные и политические организации. o Широкая общественность. o Внутрифирменные аудитории. o Владельцы ценных бумаг компании | o Возможность лоббирования интересов компании в государственных структурах. o Формирование имиджа компании, ее товаров и ценных бумаг (акций, облигаций). o Отношение широкой общественности к компании, ее сфере деятельности. o Ожидания акционеров компании | |||||||
Рис. 2.9. Цепочка создания (увеличения) стоимости Портера
Таблица 2.4. Форма таблицы для результатов анализа внутренней среды
№ п/п | Составляющие | Доля от общей себестоимости, % | Снижение издержек | Увеличение ценовой премии, % | ||
Насколько, % | За счет чего (характер предлагаемых изменений в составляющей) | Насколько, % | За счет чего (характер предлагаемых изменений в структуре) | |||
Одна из важнейших целей внутреннего анализа компании состоит в определении ее специфичных сильных и слабых сторон и потенциально возможных ресурсов, организационно-правовых форм, которые могут существенно повлиять на возможность компании реализовать имеющиеся рыночные возможности, нейтрализовать угрозы ее стратегическим планам.
Для проведения SWOT-aнaлизa удобно пользоваться специальными таблицами (табл. 2.5-2.8).
На основании данных таблиц строим матрицы угроз и возможностей (рис. 2.10, 2.11). В матрице точками отмечают угрозы (возможности). В верхнем правом углу приведены набольшие угрозы (возможности), которые заносятся в результаты SWОТ-анализа.
Таблица 2.5. Анализ сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием абсолютных оценок
Факторы конкурентоспособности (ориентировочный список) | Весовое значение фактора, Wj | Рейтинг в сравнении с конкурентами | ||||||||||||||||||||||||||||||
Фирма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент в | |||||||||||||||||||||||||||||
Sfi* | Sfi*Wj | Sk1 | Sk1*Wj | Sk2 | Sk2*Wj | Sk3 | Sk3*Wj | |||||||||||||||||||||||||
1. Качество технического исполнения продукции | ||||||||||||||||||||||||||||||||
2. Качество пред- и послепродажного обслуживания | ||||||||||||||||||||||||||||||||
3. Реакция на изменения спроса потребителей | ||||||||||||||||||||||||||||||||
4. Степень дифференциации торговой марки (бренда) | ||||||||||||||||||||||||||||||||
5. Лояльность потребителей к фирме | ||||||||||||||||||||||||||||||||
6. Соответствие технологий рыночным условиям | ||||||||||||||||||||||||||||||||
7. Наличие инвестиций для расширения производства и сбыта | ||||||||||||||||||||||||||||||||
8. Качество НИОКР | ||||||||||||||||||||||||||||||||
9. Возможность доступа к целевому рынку | ||||||||||||||||||||||||||||||||
10. Возможность создания барьеров для конкурентов | ||||||||||||||||||||||||||||||||
11. Сроки, необходимые для разработки новых товаров | ||||||||||||||||||||||||||||||||
12. Уникальность конкурентной позиции | ||||||||||||||||||||||||||||||||
13. Возможность избежания ценовых войн | ||||||||||||||||||||||||||||||||
14. Максимизация отдачи на маркетинговые затраты | ||||||||||||||||||||||||||||||||
15. Наличие каналов распределения | ||||||||||||||||||||||||||||||||
16. Скорость доставки товара | ||||||||||||||||||||||||||||||||
17. Рекламный бюджет | ||||||||||||||||||||||||||||||||
18. Эффективность средств по стимулированию сбыта | ||||||||||||||||||||||||||||||||
19. Объемы сбыта, прибыльность | ||||||||||||||||||||||||||||||||
20. Предоставление послепродажных услуг | ||||||||||||||||||||||||||||||||
21. Качество товара | ||||||||||||||||||||||||||||||||
22. Патентная защита | ||||||||||||||||||||||||||||||||
23. Возможности снижения цен | ||||||||||||||||||||||||||||||||
24. Маркетинговый бюджет | ||||||||||||||||||||||||||||||||
25. Качество маркетинговых исследований | ||||||||||||||||||||||||||||||||
26. Информационная система | ||||||||||||||||||||||||||||||||
27. Квалификация персонала | ||||||||||||||||||||||||||||||||
28. Стимулирование персонала | ||||||||||||||||||||||||||||||||
29. Квалификация управленческих кадров | ||||||||||||||||||||||||||||||||
30. Организационная эффективность | ||||||||||||||||||||||||||||||||
31. Постоянный анализ и обобщение опыта и т. п. | ||||||||||||||||||||||||||||||||
Итого: | 1 | SW1 | SWk1 | SWk2 | SWk3 | |||||||||||||||||||||||||||
Таблица 2.6. Пример анализа сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием относительных оценок
Таблица 2.7. Анализ новых возможностей (О)
Возможности (ориентировочный список) | Значимость возможности (1) | Вероятность наступления (2) | Оценка (3) = (1)х(2) |
1. Снижение себестоимости в силу технологических изменений | |||
2. Уменьшение налогового пресса | |||
3. Выход на новые географические рынки | |||
4. Возможность роста рынка | |||
5. Появление новых групп потребителей, наличие неудовлетворенных потребностей | |||
6. Атаки на слабые позиции конкурентов | |||
7. Возможность агрегирования рынка | |||
8. Разрешение нерегулярного спроса | |||
9. Отвоевание рыночной доли конкурентов посредством агрессивной рекламы | |||
10. Низкие цены проникновения на рынок | |||
Итого: | 1 | OS |
Таблица 2.8. Анализ факторов угрозы (Т) эффективной деятельности
Угрозы | Значимость угрозы (1) | Вероятность наступления (2) | Оценка (3) = (1)х(2) | ||||
1. Изменение мотиваций потребителей | |||||||
2. Появление товаров-клонов по более низким ценам | |||||||
3. Ответная реакция со стороны существующих конкурентов | |||||||
4. Возможность конкуренции со стороны бывших партнеров | |||||||
5. Снижение цен проникновения на рынок | |||||||
6. Технологические изменения | |||||||
7. Увеличение цены поставок | |||||||
8. Экономический спад | |||||||
9. Изменение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность | |||||||
10. Изменения валютных курсов | |||||||
Итого: | 1 | Тs | |||||
Рис. 2.10. Матрица угроз
Рис. 2.11. Матрица возможностей
Результаты, полученные в ходе проведения SWOT-анализа, заносим в таблицу (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Форма таблицы для результатов SWOT-анализа
Для выработки стратегических решений по результатам SWOT-анализа следует рассмотреть существующие угрозы и возможности в контексте сильных и слабых сторон компании (табл. 2.10).
Таблица 2.10. Перекрестный (Cross) SWOT-анализ
Учет рисков
В ходе анализа маркетинговой среды необходимо выявить и проанализировать возможные риски, с которыми может столкнуться компания. Оценка возможных альтернативных действий предприятия на рынке должна осуществляться в контексте возможных рисков.
В зависимости от причины возникновения риски можно разделить на политические, естественно-природные, экологические, транспортные, коммерческие и криминальные (рис. 2.12).
Структурно-логическая схема проведения ситуационного анализа приведена на рис. 2.13.
Рис. 2.13. Структурно-логическая схема ситуационного анализа для предприятия
Виды маркетинговой информации
Виды маркетинговых исследований
Основные этапы маркетинговых исследований
Методы сбора данных
Методы коммуникаций, используемых в ходе проведения маркетинговых исследований
Анкета
Выборка
Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования
2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения