Маркетинг - Зозулев A.B. - Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии

Элемент рыночной стратегии

Фактически существует

Что предлагается?

1. Сегменты рынка, на которых работает компания

Полный охват рынка - компания предлагает товар всем рыночным сегментам

Специализация - концентрация усилий на наиболее привлекательных рыночных сегментах:

o торговые посредники, отдающие предпочтение отечественной продукции;

o строительные компании, которые работают с отечественными ЛКМ;

o предприятия машиностроения, потребители украинской продукции

2. Тип маркетинга

Агрегированный маркетинг

Применение дифференцированного маркетинга, который позволит:

1) определив особенности рыночных сегментов, сосредоточиться на наиболее привлекательных;

2) придать торговой марке особые свойства - улучшить свои позиции относительно соотношения "цена-качество";

3) использовать эффект масштаба - сохранить преимущества по издержкам

На данном этапе деятельности компании легче удерживать собственные позиции, сосредотачиваясь не на всем рынке, а на его части

Интенсивное расслоение рынка.

Усиление конкурентной борьбы на рынке, которое обуславливает поиск сегментов с более низким уровнем конкуренции

Необходимость

диверсификации

рисков

Компания отказывается от полного охвата рынка и выбирает несколько привлекательных рыночных сегментов, исходя из поставленных целей и наличия ресурсов, а также разрабатывая для каждого из них собственный комплекс маркетинга

1. Существуют отличия в поведении потребителей из разных сегментов / отличия относительно комплекса маркетинга.

2. Потребители отечественных ЛКМ заинтересованы в оптимальном соотношении "цена-качество"

1. Высокая эффективность НИОКР.

2. Большое производство, которое позволяет использовать эффект масштаба

Повышается роль сервиса

Постепенный переход от недифференцированной к дифференцированной олигополии

Систематические НИОКР, высококачественное оборудование - возможности для совершенствования товара.

Компания предоставляет до- и послепродажное обслуживание

Позиционирование по технологическим особенностям товара на данном этапе должно быть подтверждено качественными модификациями товара

В условиях нестабильной ситуации на рынке возникает необходимость защиты собственной доли рынка

Появление новых конкурентов на рынке - ужесточение конкурентной борьбы - перераспределение рыночных долей

Внедрение инноваций на производстве;

большой масштаб производства; большой опыт работы на рынке

3. Рыночное позиционирование

Позиционирование по:

o цене;

o репутации

Позиционирование по:

o цене;

o репутации;

o технологическим особенностям товара;

o услугам

4. Конкурентная стратегия

Наступательная стратегия лидера

Оборонительная стратегия лидера

Элемент продуктовой стратегии

Элемент стратегии

Фактически существует

Что предлагается?

1. Товарная стратегия

Марка

Грунтовка ПФ-027 выпускается под ТМ "Экстралакма", которая объединяет эмали и грунтовки разных видов

Формирование сильной торговой марки на базе существующей

Ширина и глубина ассортимента

В исследуемой товарной группе (антикорозион-ные грунтовки) представлен всего один продукт: грунтовка для металлических поверхностей

ПФ-027 с общими свойствами, предлагаемая всем рыночным сегментам

1. Позиционирование грунтовки ПФ-027 как грунтовки для строительных работ (ориентация на сегмент строительных предприятий);

2. Введение в товарную группу дополнительных позиций:

- грунтовки для покрытия металлических деталей машин (для машиностроения);

- реставрационной универсальной грунтовки (путем модификации существующего товара - обеспечения возможности покрытия грунтовкой поверхностей, не очищенных от ржавчины). Таким образом, товарная группа будет содержать три позиции: общую и две специфических, для целевых сегментов

Сильная ТМ способствует идентификации, упрощает процесс логистики, процесс принятия решения ЛПР, способствует снижению рисков

Переход к дифференцированной олигополии. Выход на рынок новых игроков - перераспределение рыночных долей. Необходимость усиления барьеров входа в отрасль

Большой опыт работы на рынке репутация - возможности для формирования лояльности потребителей. Предоставление качественного сервиса

Позиционирование по услугам

1. Компания защищает собственную долю рынка; одним из подходов для такой защиты является обеспечение полноты ассортимента.

2. Дифференцированный маркетинг обуславливает считывание особенностей потребностей представителей различных рыночных сегментов

В ассортиментах компаний НОК в основном представлено единое, универсальное средство для обработки металлических поверхностей

Высокая эффективность НИОКР. Обеспеченность современным оборудованием. Инвестирование в инновации из внутренних источников компании

Выбрана стратегия развития товара.

Предлагается переход к дифференцированному маркетингу. В качестве конкурентной стратегии выбрана оборонительная стратегия лидера

Упаковка

Упаковка в фирменном стиле под ТМ "Экстра-лакма"

Разработка упаковки для новых товаров в фирменном стиле, модифицирование упаковки для измененного товара

Сервисное обслуживание

Выпуск партий на заказ, предоставление консультаций по использованию

Оставить без изменений

2. Ценовая стратегия

Базовый метод ценообразования

Среднерыночные цены

Оставить без изменений

Ценовая политика в рамках товарного ассортимента

Отсутствует

Использование ценовых зонтиков на основе вы-1уска модификаций товара

Почему?

Аргументирующие факторы маркетинговой среды

Аргументирующие факторы внутренней среды

Связь с рыночной стратегией

Расширение ассортимента по товарной группе - выпускаются новые, модифицированные товары

Эволюция потребительских предпочтений: потребитель ищет качественный товар и гарантию этого качества

Наличие фирменного стиля, собственных упаковочных линий

Переход к дифференцированному маркетингу

На современном этапе развития рынка роль до- и послепродажного обслуживания, поддержка постоянных связей с потребителями очень важны

Всевозрастающая роль сервиса. Жесткая конкуренция на рынке. Постепенный переход к дифференцированной олигополии

Слабая дифференциация товара по технологическим характеристикам

Позиционирование по услугам

Данная стратегия стабильна для получения прибыли

На данном этапе товар компании слабо дифференцирован относительно аналогов конкурентов. Недифференцированная олигополия как тип конкуренции на рынке - компании пытаются избежать ценовых войн

Используя оборонительную стратегию, компания стремится защитить свои позиции на сегмента х ; удержать уровень прибыли

Ужесточение конкуренции

1

Эффективные исследования рынка, НИОКР, современное оборудование - условия для модификации товара

Оборонительная стратегия лидера

Элемент продуктовой стратегии

Элемент стратегии

Фактически существует

Что предлагается?

Ценовое стимулирование

Оптовые скидки, накопительная система скидок

Оптовые скидки, накопительная система скидок, скидка за наличный счет, скидки-" сконто"

"Страхование цены"

Отсутствует

Оговорки о возможности' снижения или повышения издержек. Использование "скользящих цен"

[ТОП

3. Сбытовая стратегия

Система сбыта

Договорная вертикальная система

Оставить без изменений

Тип сбыта

Интенсивный сбыт

Оставить без изменений

Почему?

Аргументирующие факторы маркетинговой среды

Аргументирующие факторы ' внутренней среды

Связь с рыночной стратегией

В условиях экономической нестабильности компании стоит стимулировать потребителей работать по предоплате

Подорожание сырья и энергоресурсов

Повышение издержек предприятия

Оборонительная стратегия лидера

На формирование цены значительное влияние оказывает ряд внутренних и внешних факторов, которые обуславливают рост издержек, среди них - соотношение валютных курсов

Подорожание сырья и энергоресурсов. Усиление конкуренции со стороны иностранных производителей. Рост рисков ведения бизнеса. Скачкообразное изменение курсов валют

Повышение себестоимости продукции. Инфляционные ожидания компании в условиях нестабильной экономической ситуации на рынке

Оборонительная стратегия лидера - компания стремится снизить риски деятельности

Отсутствуют возможности для формирования управляемой вертикальной системы на данном этапе

Падающий спрос

Сокращение прибыли предприятия - нехватка средств для того, чтобы стать "капитаном" распределения

Компания пытается задействовать максимальное количество посредников, захватывая, таким образом, каналы сбыта

Ужесточение конкурентной борьбы на рынке

Большой опыт на рынке. Компания работает на весь отечественный рынок - широкая сеть дистрибуции

Оборонительная стратегия лидера

Элемент продуктовой стратегии

Элемент стратегии

Фактически существует

Что предлагается?

4. Стратегия продвижения

Тип стратегии продвижения

Проталкивание (push strategy)

Использовать комбинацию типов продвижения: проталкивание и протягивание

ВТL -

мероприятия

PR.

Выпуск сувенирной продукции в фирменном стиле компании

1. Выпуск сувенирной продукции в фирменном стиле компании.

2. Публикации в специализированных изданиях

Выставки. Периодические; коммуникативные и информационные цели выставочной деятельности

Постоянные; сбытовые; коммуникативные и информационные цели выставочной деятельности

Личные продажи. Активно используются

Оставить без изменений

Почему?

Аргументирующие факторы маркетинговой среды

Аргументирующие факторы внутренней среды

Связь с рыночной стратегией

Компания выбирает целевыми сегментами как посредников, так и потребителей, которые используют товар для собственного потребления

Увеличение количества конкурентов на рынке

Переход к дифференцированному маркетингу

Предоставление информации в специализированных изданиях апеллирует к промышленному потребителю

В ассортиментах компаний-НОК в основном представлен единый, универсальный товар - важна роль продвижения

Возможности для формирования лояльности потребителей

Позиционирование по услугам

Формирование имиджа компании, заключение сделок

Личные продажи - эффективный способ маркетинговых коммуникаций на исследуемом рынке

--_

Большое значение личной симпатии к производителю при принятии решения

Большой опыт на рынке, сотрудничество но долгосрочным контрактам - возможность формирования стойких отношений с промышленными потребителями

Позиционирование по услугам

Элемент продуктовой стратегии

Элемент стратегии

Фактически существует

Что предлагается?

Интерактивный маркетинг

Сайт компании, не обновляется с 2007 г.

Обновление сайта и обеспечение его бесперебойной наполняемости информацией

Соотношение субъективного и объективного качества

По матрице Дж. Саймона компания находится в зоне информационного дефицита

Путем налаживания информационного потока переведение компании в зону технико-информационного опережения

Почему?

Аргументирующие факторы маркетинговой среды

Аргументирующие факторы внутренней среды

Связь с рыночной стратегией

Роль интерактивного маркетинга на современном этапе растет; предоставляется перечень уникальных преимуществ

Развитие Интернета.

Потребитель хочет индивидуализировать свои запросы

Опыт разработки сайта

Позиционирование по услугам

Переход в зону технико-информационного опережения будет способствовать повышению доверия к компании, позволит сформировать сильную ТМ, лояльность потребителей

Увеличение количества основных игроков рынка

Внедрение инноваций на производстве. Эффективные исследования рынка.

Уделяется недостаточное внимание продвижению продукции

Стратегия лидера

№ п/п

Составляющие

Фактические издержки (до проведенного анализа), тыс. грн

Предложено потратить, тыс. грн

1

Разработка соответствующего комплекса маркетинга по выбранным сегментам

-

589,4

2

Модификация существующего товара / расширение ассортимента

1013,5

1824,3

3

Разработка упаковки

144,8

217,2

4

Бюджет для ценового стимулирования

608,1

730,5

5

Сервисное обслуживание

260,6

260,6

6

РИ

289,4

376,2

Проведение выставок

839,7

887,1

7

Поддержка сайта

28,9

115,6

Итого

3185,0

5000,9