Маркетинг - Корж М.В. - 4.2. Організація роботи маркетингової служби на сучасному підприємстві

Організація маркетингу - це структурна будова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює і підпорядкованість, і відповідальність у виконанні завдання. Кожне підприємство вибирає індивідуально форму управління і організації маркетингової діяльності. Це залежить від форми власності, розмірів підприємства, характеру виробництва, типу та особливостей ринку, на яких функціонує фірма, асортименту та номенклатури продукції, яка виробляється, тощо.

Нині існує 5 головних видів організаційних структур управління маркетингом [48, 49]:

1. Функціональна - заснована на виконанні окремими підрозділами різних функцій маркетингової діяльності. її перевага - простота керування, якщо фірма спеціалізується на вузькому, невеликому асортименті продукції. В міру збільшення товарного асортименту подана структура стає менш ефективною. Стає складнішою розробка плану для кожного окремого товару чи окремого ринку, стає неможливим координування маркетингової діяльності в цілому. Характерно для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари.

2. За товарною ознакою - характерна для підприємств, що випускають масову продукцію (багатоасортиментні) з різною технологією виробництва. Заступнику головного директора по маркетингу підпорядковуються управління відділів маркетингу по групах товарів.

Переваги - управління з питань товарів координує весь комплекс маркетингу за даними товарами. Більш адресно реагує на проблеми, що виникають на ринку, приділяючи увагу основним і другорядним партіям товарів.

Недоліки - система управління обходиться значно дорожче.

3. Географічна орієнтація - працює на ринку з чітко позначеним регіоном, а також з фірмами, що працюють за кордоном.

4. Сегментна - спрямована на потреби, які складаються з того, що кожен керуючий по маркетингу відповідає за роботу з визначеним сегментом споживачів, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Наприклад, великі видавництва мають спеціальні підрозділи, які займаються матеріалами для дорослих, юнацькою літературою, підручниками для середньої і вищої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє як незалежна компанія.

Ціль такої політики - задовольнити потреби своїх споживачів не гірше, ніж організація, що обслуговує тільки один сегмент.

5. Товарно-регіональна орієнтація - ефективна для фірм із різноманітним асортиментом, що працюють на велику кількість регіонів.

Робота в умовах твердої конкуренції на ринку важкого машинобудування вимагала зовсім нового підходу до маркетингової політики підприємства.

На сучасних промислових підприємствах корпоративного типу питанню організації маркетингової діяльності приділяється дуже велика увага. Найбільш ефективний підхід передбачає формування окремих центрів прибутку, при кожному з котрих створюється окрема маркетингова служба, яка враховує особливості та специфіку виробництва, та продукція, яка виробляється. Таким чином, це завдання вирішується шляхом створення відділу маркетингу й реклами і безпосередньо в кожному виробництві (продуктовому центрі) відділів маркетингу й контрактів на ЗАТ "НКМЗ" [86]. Схема нової оргструктури маркетингової служби представлена на рис. 4.3 [86].

Мета маркетингової діяльності й основні функціональні обов' язки маркетингових підрозділів визначені системою розроблених стандартів підприємства "Маркетингова діяльність ЗАТ "НКМЗ" і підпорядковані рішенню двох груп завдань: практичному здійсненню стратегії виходу заводу на нові ринки збуту з конкурентоспроможною, високоякісною продукцією й створенню мобільної та гнучкої системи взаємодії функціональних служб із замовниками й потенційними споживачами техніки, що випускає ЗАТ "НКМЗ".

Маркетингова діяльність ЗАТ "НКМЗ" у системі забезпечення якості продукції регламентована спеціальним стандартом, відповідно до якого підрозділи, безпосередньо відповідальні за здійснення маркетингової роботи - відділ маркетингу й реклами та відділи маркетингу й контрактів виробництв - повинні забезпечити [86]:

o надійну, своєчасну й достовірну інформацію про ринок продукції, на якому діє акціонерне товариство;

o необхідний вплив на споживача, попит, ринок, максимально можливий контроль сфери реалізації;

o передумови для створення машин й устаткування з рівнем якості, що задовольняє найвищі вимоги споживача.

В умовах різко зрослої конкуренції на ринках збуту продукції для рішення вищезгаданих цільових завдань потрібні нетривіальні моделі маркетингової діяльності, що дозволяють, з одного боку, більш детально вивчати, аналізувати й систематизувати знання про взаємозв' язки, що виникають на промислових ринках, переваги і можливості кінцевого споживача, з іншого боку - розробляти більше ефективні методи впливу на потенційних замовників, опираючись на глибоке знання ринкової ситуації.

Робота зі створення сучасної конкурентоспроможної техніки вимагає агресивного маркетингу, передбачення й швидкої реакції на зміни зовнішнього середовища. Забезпечити такий підхід можливо лише в тому випадку, коли в рамках єдиної маркетингової стратегії підприємства будуть у комплексі охоплені всі функціональні розділи маркетингу: продукція, ціни, ринки, реклама, сервіс, інформаційна база. Саме такий принцип був покладений в основу розробки функціональних обов' язків фахівців маркетингових структур підприємства, закріплених стандартом

ЗАТ "НКМЗ".

У цій структурі відділ маркетингу й реклами є самостійним структурним підрозділом ЗАТ "НКМЗ", головною метою якого є організація й виконання робіт із всебічного вивчення споживачів,

Рис. 4.3 Схема організаційної структури маркетингових підрозділів ЗАТ "НКМЗ" [86]

активного впливу на споживача, на ринок, формування іміджу фірми, попиту на продукцію підприємства. Робота відділу будується на підставі цілей і завдань НКМЗ й організується в тісній взаємодії з підрозділами підприємства.

До складу відділу входять такі підрозділи: бюро формування попиту, бюро реклами, інформаційно-видавнича група, протокольна група, представництво НКМЗ у м. Києві, музей заводу (рис. 4.4).

Основними бізнес-функціями відділу є:

o планування маркетингових заходів і розробка методичних рекомендацій з усіх напрямків маркетингових досліджень;

o участь у формуванні й реалізації стратегічних та оперативних планів маркетингу;

o методологічне забезпечення маркетингових заходів, заходів щодо формування попиту;

o участь у розгляді пропозицій по постановці на виробництво нових видів продукції, організації проведення маркетингових досліджень по нових видах продукції;

o розробка й реалізація фірмового стилю підприємства;

o створення всіх видів рекламної продукції; забезпечення рекламною продукцією всіх учасників маркетингової діяльності; підготовка й проведення рекламних кампаній у засобах масової інформації;

o підготовка пропозицій і проектів витрат по окремих видах маркетингових комунікацій;

o здійснення контролю за використанням засобів, визначення ефективності витрат і необхідне коригування, якщо витрати не дають бажаного результату;

o організація презентаційних заходів (виставок, конференцій, презентацій і т. ін.);

o планування й організація заходів "паблик рилейшнз";

o організація протокольних заходів, пов'язаних із прийомом й обслуговуванням іноземних делегацій й окремих фахівців на підприємстві.

Відповідно до стандарту про маркетингову діяльність професійні завдання фахівців відділів маркетингу й контрактів, створених у виробництвах ЗАТ "НКМЗ", полягають у наступному [Скударь]:

o проведення маркетингових досліджень і визначення потенційної місткості ринку по традиційних видах продукції; ведення заводського портфеля замовлень; забезпечення стійкого завантаження виробничих потужностей підприємства;

o організація й проведення роботи з руху товарів (одержання заявок від споживачів, відкриття запитальних аркушів, оформлення контрактів на поставку устаткування, видача замовлень у виробництво, контроль за відвантаженням устаткування й платежами);

o участь у формуванні цін на продукцію підприємства;

o організація роботи зі збуту продукції методом прямого контакту зі споживачами, а також через системи торговельних посередників;

o підготовка завдань на створення рекламної продукції, підготовку й проведення заходів рекламного й презентаційного характеру; участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, конференціях, презентаціях (по напрямках діяльності виробництв - центрів прибутку).

У ЗАТ "НКМЗ" намічені й практично реалізуються конкретні кроки по розвитку маркетингу в усіх сферах діяльності, зміцненню його взаємозв' язку з роботою інших підрозділів. Вживаються заходи щодо підвищення ефективності організації реклами, більш оперативного, достовірного й високоякісного інформування потенційних покупців про технічні й експортні можливості акціонерного товариства з метою просування конкурентоспроможних машин й устаткування на закордонний ринок, формування стійкого попиту на продукцію заводу на основі більш глибокого й системного вивчення кон' юнктури на світовому ринку [Скударь].

Більш глибока інтеграція маркетингу в систему внутріфірмового менеджменту вплинула на підвищення якості машин й устаткування, що випускає ЗАТ "НКМЗ", і сприяла тим самим активному просуванню на закордонні ринки.