Маркетинг - Корж М.В. - 4.3. Сегментування ринку збуту: сутність, процедура та головні етапи

Сегментування у розробці маркетингового комплексу займає одне з головних місць, тому що воно дозволяє визначити підприємству цільову контактну групу споживачів, на яку фірма у майбутньому буде орієнтувати свою діяльність. Сегментування являє собою процес розбивки ринку на частки, а споживачів - на групи на основі на різниці в потребах, смаках та поведінці при купівлі й споживанні товару.

Сегмент ринку, у свою чергу, складається зі споживачів, у яких співпадають вимоги до продукції, яку вони споживають, і які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, спонукальні інструменти та подразники.

Однак процес сегментування, як і усе в маркетингу, потребує індивідуального підходу, тому що не усі ринкові сегменти однаково важливі для товару і виробника. При сегментуванні небезпечне як дуже детальне розбиття ринку, тому що це приводить до "марочного достатку" (уявного вибору), так і укрупнений підхід за причиною віддалення від мети створення "ідеального товару".

Таким чином, для забезпечення корисності сегменту і обґрунтування його необхідності він повинен відповідати певним вимогам [54]:

1) сегменти не повинні співпадати за встановленими перемінними;

2) сегмент повинен бути широким, володіти достатнім потенціалом і мати перспективи розростання, щоб варто було для нього здійснювати маркетингове планування;

3) повинна існувати система вимірювання обраного сегменту, щоб можливо було зрівнювати динаміку його розвитку і реагувати на неї;

4) сегмент повинен бути доступним для підприємства для ефективного функціонування на ньому і здійснення своїх комерційних зусиль;

5) повинен бути обґрунтований для фірми вихід на обраний сегмент з точки зору конкурентної ситуації на ньому;

6) сегмент повинен бути стабільним, щоб підприємство мало можливість виконувати свій план;

7) підприємство повинно мати контакт зі сегментом шляхом використання різних комунікаційних каналів.

Таким чином, перш ніж обирати цільовий сегмент, підприємство повинно відповідно до встановлених цілей оцінити ємність ринку, його габарити та параметри, слабкі та сильні сторони конкурентів, які функціонують на ньому, визначити відношення з каналами збуту, спрогнозувати власний прибуток та частку на цьому сегменті. Для характеристики цільового сегменту необхідно проаналізувати таку інформацію:

o потреби і нужди споживачів цього сегмента до товару і причини придбання та споживання конкретної товарної одиниці, а не продукцію конкурентів;

o характеристики та параметри існуючого попиту;

o вимоги покупців до технічного рівня, якості, функціональних можливостей, експлуатаційних властивостей, ціни товару, який вони обирають.

Процес сегментування складається з семи головних етапів [48]:

1) визначення принципів сегментування;

2) вибір та обґрунтування методу сегментування;

3) інтерпретація утриманих сегментів;

4) безпосереднє сегментування ринку збуту;

5) вибір методу охоплення ринку збуту;

6) позиціонування товару на ринку;

7) розробка плану маркетингу по завоюванню та функціонуванню на вибраних сегментах.

Перш за все при сегментуванні ринку збуту необхідно визначити критерії і обґрунтувати їх необхідність. Для ринків товарів споживчого призначення використаються чотири основні групи принципів:

1) географічний, який припускає розділення ринку збуту на географічні одиниці, тобто на частини світу, регіони, області, держави, міста і т.ін.;

2) демографічний (стать, вік, розмір доходів, рівень освіти, вид діяльності, етап життєвого циклу сім'ї, раса);

3) психографічний (суспільний клас, мотиви, стимули, стилі);

4) поведінковий (мета купівлі, строк споживання, користь, статус споживача, інтенсивність споживання, регулярність купівлі, відношення до товару, рівень прихильності). При формуванні переліку принципів сегментування у кожному конкретному випадку необхідно підходити індивідуально, тому що важливість будь-якого параметра для одного товару не є актуальністю для іншого. Так, наприклад, ринок одягу обов'язково поділяють на частини за статтю, а для ринку хліба такої необхідності нема.

Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими, дохідними, психологічними принципами тощо, то ринки засобів виробництва - за такими показниками, як галузь, сфера діяльності, форма власності, розміри підприємств, особливості здійснення купівлі, терміни постачання, форма оплати, форма розрахунку, ступінь прихильності, основна мета купівлі (для власної мети або для перепродажів), готовність споживача до ризику. Однак цьому питанню присвячене окремий курс "Промисловий маркетинг".

Що стосується методів сегментування, то у сучасному маркетингу існує три головних: метод групування, метод автоматичної класифікації, кластерний метод.

Метод групування пропонує послідовну розбивку споживачів на групи, починаючи з укрупнених принципів і закінчуючи більш детальними. Цей метод рекомендується використовувати у випадках, коли явно видна послідовність сегментування.

Метод автоматичної класифікації припускає першочергове формування поведінкових груп покупців, а потім одночасне се-гментування за факторними ознаками. Цей метод більш корисний, коли з переліку принципів один поведінковий є основоположним при виборі та споживанні товару.

При кластерному методі ринок сегментується перш за все за географічним принципом, а потім вже за іншими. Він використовується, якщо є актуальним географічний параметр.

Після інтерпретації утриманих сегментів здійснюють безпосередній процес сегментування за визначеними принципами обраним методом. Взагалі для найкращої демонстрації цей процес здійснюють шляхом побудування схематичного зображення ринку.

На п'ятому етапі підприємство повинно вирішити, які з існуючих на ринку сегментів будуть для нього цільовими і який вид маркетингу воно буде використовувати. Фірма може прийняти рішення функціонувати на одному сегменті (виробляти один вид товарів для однієї групи споживачів і використовувати концентрований маркетинг), орієнтуватися на споживчу потребу (виробляти одну асортименту групу товарів для усіх споживачів з урахуванням особливостей кожної окремої їх групи і використовувати диференційований маркетинг), на групу споживачів (випускати максимально широкий асортимент товарів для задоволення потреб однієї групи споживачів), обслуговувати декілька сегментів (вони за факторною ознакою не пов' язані між собою), охоплювати увесь ринок збуту.

Далі підприємство повинне пропозиціонувати свій товар на ринку збуту, тобто оцінити власні можливості і співвідносити їх з позиціями конкурентів, визначивши місце свого товару серед аналогів. Позиціонування товару на ринку здійснюється за допомогою матриці зросту - ринкової частки, яка була розроблена в 60-і рр. Бостонською консультаційною групою і дозволяє фірмі визначити положення кожного зі своїх СГП за їх часткою на ринку відносно основних конкурентів і темпів річного зростання в галузі (темпів розширення ринку).

Отримане поле матриці розділяється горизонтальною і вертикальною лініями на чотири квадрати, кожний з який установлює визначене групування товарів, які знаходяться в ньому.

Розглянемо процедуру сегментування на прикладі двох ринків: пральних машин та дитячих іграшок.

Сегментування ринку пральних машин

Для сегментування ринку пральних машин будуть використовуватися такі принципи:

1) в залежності від призначення:

o побутова;

o промислова;

2) в залежності від етапу життєвого циклу сім'ї:

o повне гніздо;

o порожнє гніздо;

3) залежно від потужності:

o малопотужна;

o середньої потужності;

o високої потужності;

4) залежно від виконуваних функцій: багатофункціональна;

o малофункціональна;

o залежно від доходів:

Таблиця 4.1

Матриця Бостонської консультаційної групи

o високий дохід;

o середній дохід;

o низький дохід;

6) залежно від ступеня віджиму білизни:

o 900 обертів;

o 600 обертів;

o менш як 500 обертів;

7) залежно від рівня шуму:

o високий рівень;

o середній;

o безшумна;

8) вид машини:

o автомат;

o напівавтомат;

o барабанного типу;

9) залежно від наявності сушіння:

o із сушінням;

o без сушіння.

Для проведення сегментації ринку пральних машин виберемо метод групування (суть якого полягає в тому, що послідовно розбивають сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками), тому що видно послідовність сегментування.

Безпосередньо сегментування ринку пральних машин демонструється на схемі, яка зображена на рис. 4.3.

Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення щодо позиціювання свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку.

Позиціювання включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно довести, що мова йде про товар, створеному спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому можливі різноманітні підходи й методи. Природно, позиціювання не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживачів. Це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі й втрати. Пральні машини ставляться до товарів групи "Дійні корови", тому що цей товар давно присутній на ринку й не губить

своєї репутації, а отже приносить високий і стабільний доход фірмам-виробникам.

Сегментація ринку збуту дитячих іграшок

Для сегментування ринку дитячих іграшок будуть використані такі сегменти: 1) за статтю:

o для дівчаток;

o для хлопчиків;

1) за віком:

o до 1 року;

o від 1 року до 3 років;

o від 3 років до 7 років.

2) за рівнем доходів:

o високий;

o середній;

o низький.

3) за видом:

o м' які;

o пізнавальні;

o навчально-пізнавальні;

o розважальні.

Для сегментування даного ринку щонайкраще підійде метод класифікацій, тому що в переліку принципів сегментування має місце поведінковий принцип (залежно від призначення). Безпосередньо сегментування ринку іграшок наведено на рис. 4.4.

На наведеный схемі кольорами виділені цільові сегменти нашого підприємства, при цьому ми вибираємо метод охоплення сегментів слабопов' язаних між собою, але які відкривають привабливі можливості в плані одержання прибутку. Охоплювати споживачів з високими доходами не будемо ризикувати, тому що немає ще необхідної репутації й престижності марки, але в майбутньому ми прогнозуємо охоплювати й цей сегмент і в цьому випадку будемо використати метод охоплення ринку - орієнтацію на споживчу потребу.

При позиціонуванні дитячі іграшки ставляться до товарів групи "дійні корови", тому що цей товар давно присутній на ринку й не втрачає своєї репутації, а отже приносить високий і стабільний дохід фірмам-виробникам.