Маркетинг - Корж М.В. - Порівняльна таблиця визначення специфіки заходів реклами товарів індивідуального і промислового призначення

на один рекламний контакт із потенційними покупцями, тому що для реклами важливе максимально можливе охоплення всіх цільових груп рекламного впливу.

Вибір засобів реклами враховує наявність "марної аудиторії".

Марна аудиторія - це та її частина, котра не є цільовим ринком фірми.

Якщо рекламне оголошення вартістю 300.000$ поміщено в журналі тиражем 500.000 екземплярів, то вартість на одного читача складатиме: 30.000 : 500.000 * 1000 = 60$.

Якщо ж фірма за допомогою маркетингових досліджень визначила, що 450.000 читачів цікавляться даним товаром, а 500.000 не цікавляться і є марною аудиторією, то реальна вартість реклами складе: 30.000 : 450.000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чол.

Журнал загального призначення тиражем у 1.000.000 екземплярів рекламує даний товар. Ціна реклами в 1 сторінку коштує 40.000$, однак тільки 200.000 чоловік цікавиться даним товаром, тому рекламна вартість складатиметься: 40.000 : 200.000 * 100 =

200$ на 1000 чоловік.

Для товарів виробничого призначення при виборі каналів поширення варто враховувати, якою увагою (авторитетністю) користується той чи інший канал у перших керівників, що мають право приймати рішення про покупку. У результаті емпіричних досліджень визначено, що ці канали по мірі своєї значущості розташовуються в такій послідовності (цифра - кількість керівників, що висловилися за важливість каналу):

1. Спеціальні журнали - 94 %;

2. Спеціальні виставки і ярмарки - 87 %;

3. Проспекти - 85 %;

4. Переговори - 81 %;

5. Зустрічі з технічними фахівцями фірм-виробників - 80 %;

6. Газети і журнали загального призначення - 74 %;

7. Науково-технічна література - 69 %;

8. Каталоги - 65 %;

9. Участь у конгресах і симпозіумах - 75 %;

10. Фірмові журнали - 52 %;

11. Універсальні виставки, ярмарки - 42 %;

12. Рекламні кінофільми - 18 %.

При виборі засобів поширення реклами необхідно мати на увазі, що разовий, одиничний контакт із потенційними покупцями не має ніякої комерційної цінності, тільки систематична реклама здатна принести реальні результати.

Виникаючі контакти не повинні бути відділені один від одного надмірно великими проміжками часу.

Оптимальний термін - щотижня.

Максимально припустимий - щокварталу.

Більш рідкі розглядаються як разові.

Для вітчизняних підприємств найбільше раціонально користуватись двома каналами: спеціальна преса;

розсилання проспектів, каталогів по системі директ-мейл.

Реклама в спеціальній пресі має дуже низьку вартість одного рекламного контакту завдяки великим тиражам видання. Однак зазвичай не більш як 6 % читачів реагує на оголошення, та й то після декількох публікацій. Витрати на один рекламний контакт у 15 - 45 разів вищі, ніж випливає з розрахунку вартості публікацій тиражного видання.

Директ-мейл - більш адресний - близько 100 % листів доставляється адресатам, з них 90 - 50 % прочитуються, коефіцієнт запам'ятовування - 0,75 - 0,8. По кількості одержуваних відповідей можна судити про ефективність рекламного послання і його корегування, так як вибір каналів розподілу вимагає розрахунків і відповідної інформаційної бази, яку необхідно постійно створювати й обновляти.

Процес створення ефективної рекламної кампанії дуже об' ємний і довгий, зовсім неприпустимо вольовим шляхом зменшити час її підготовки, тому що це веде до погіршення якості рекламних матеріалів і зниження числа споживачів.

Тривалість рекламної кампанії складає 10 - 12 місяців, у тому числі за етапами:

1. Дослідження товару й аналіз отриманих даних з погляду їхньої вірогідності і повноти - 10 днів.

2. Дослідження наявної на ринку реклами нашої фірми і фірм-конкурентів - 40 днів.

3. Розробка стратегії рекламної кампанії - 15 днів.

4. Розробка текстів і художнє оформлення, переклад іноземними мовами - 30 - 40 днів.

5. Дослідження ефективності, створення рекламних послань і зовнішнє використання після редагування тексту - 20 днів.

6. Затвердження стратегічного плану і конкретних рекламних заходів вищим керівництвом фірми - 11 днів.

7. Внесення змін у текст і виправлень, отриманих від вищого керівництва фірми, - 10 - 15 днів.

8. Підготовка друкарського екземпляра рукопису, комплектація оригіналів ілюстрацій, передача в друкарню - 20 днів.

9. Друкарські роботи - 60 днів.

10. Вичитування і виправлення друкарні - 40 - 60 днів.

11. Затвердження сигнального екземпляра до тиражу - 10 днів.

12. Розсилання по зазначених фірмою адресах - 30 - 45 днів.