Маркетинг - Липчук В.В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів

Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.

Отже, товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.

Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

o доповнення товарної лінії;

o згладжування сезонності;

- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;

o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;

o використання виробничих можливостей і підходів;

o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;

o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:

o намагання досягти додаткового прибутку;

o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;

o намагання задіяти невикористані виробничі потужності;

o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;

o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:

o шириною, тобто наявністю асортиментних груп;

o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.

Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Схема товарної номенклатури та насиченості товарного асортименту молокозаводу

"Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.

Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.

""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.

Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розширити свою діяльність за допомогою таких трьох способів:

o розширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп;

o збільшити насиченість існуючих асортиментних груп;

o розширити варіанти випуску нових товарів.

Популярним інструментом оптимізації асортиментної політики фірми є портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися в так звану портфельну стратегію товару.

Портфельний аналіз випливає з теорії циклу життя товару. Відповідно до портфельного аналізу будується квадрат. Який ділиться на чотири рівних частини і кожен товар кваліфікується до однієї з чотирьох груп: знак запитання (загадкові діти), зірки, дійні корови та собаки. Така кваліфікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми. Відмітимо, що даний підхід характерний для великих фірм і призначений, насамперед, для розробки інвестиційної політики.

Найстарішою і найуживанішою є концепція портфельного аналізу, опрацьована Бостонською консалтинговою групою (28). Вона побудована на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:

* частки на ринку;

o динаміки зростання обсягу продажу, як вираз фази циклу життя товару. Загальна схема і результат поділу представлені на рисунку 6.3. Кожна з відмічених на схемі груп має відмінну ринкову характеристику і по-різному впливає на дохід фірми.

Сегмент "знак запитання" або більш реально "Загадкові діти" включає товар, який впроваджується на ринок і його майбутнє не відоме. Дані товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У випадку очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, а якщо ні, то - фірмі потрібно переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку інших або розробку нових товарів.

"3ірки" - це товари, які займають високу частку на ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Фактично, це - товари-лідери. Така ситуація вимагає, однак, постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.

До "дійних корів" належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу. Саме завдяки цим товарам створюється можливість інвестування товарів -"зірок" та проведення інноваційної політики.

До товарів -"собак" належать товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка на ринку. Вони знаходяться у фазі спадання ЖЦТ. При цьому фірма виділяє мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.

Використання методу "Бостон консалтинг груп" дає можливість порівняти різні стратегії діяльності на ринку та зробити окремі передбачення щодо асортиментної політики.

Більш детальне прогнозування можна здійснити при портфельному аналізі за методом Мак-Кінсі, відповідно до якого критеріями оцінки виступають такі параметри, як привабливість та конкурентоспроможність.