Маркетинг - Липчук В.В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності

3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності

Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:

o нематеріальність;

o зміна якості тобто відсутність стабільності;

o невідокремленість від постачальника;

o неможливість зберігання та накопичення.

Враховуючи ці особливості, фірми будують стратегію і тактику маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

Між маркетингом товарів і маркетингом послуг та некомерційною діяльністю існує ряд характерних відмінностей. Існує ряд відмінностей і між маркетингом послуг і некомерційним маркетингом.

Маркетингу сфері послуг включає в себе оренду товарів, зміну або ремонт товарів, які належать споживачам і особисті послуги. Не варто ототожнювати поняття товари і послуги, тому що на відміну від товару послугу взяти з собою неможливо.

Однією з найбільш передових країн світу з передовою економікою послуг є США. У цій країні біля 73 % робочих місць припадає на сферу послуг. До сфери послуг можна віднести державний сектор з діючими судами, біржами, лікарнями, службами міліції і військової справи, ощадними і кредитними банками, поштою, школами і приватний некомерційний сектор з музеями, церквами, коледжами, фондами і лікарнями. Сюди відносяться послуги авіакомпаній, банків комерційних структур, страхових компаній, готелів, юридичних і консультативних фірм, кінофірм і т. д.

Послуга - це будь-який захід або вигода, які може запропонувати одна сторона іншій, позбавлені товарної чутливості і привласнення.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості.

Позбавлення товарної чутливості - це одна із характерних ознак, послуг на відміну від товарів. Адже послуги не можна попробувати на смак, запах, попробувати руками і фізично виміряти. Послугу можна лише описати після її здійснення. Наприклад, в процесі ремонту автотранспортної і будівельної техніки фірма може залучити до пропаганди якусь персону - знаменитість, щоб створити довіру до фірми.

Послуги не можуть бути відокремлені від того, хто здійснює послугу (людина, робот-комп'ютер), на відміну від товару, який існує в матеріальному вигляді незалежно від присутності чи відсутності Його джерела.

Наприклад, якість ремонту тракторної і будівельної техніки залежать від кваліфікації механіка з ремонту, фінансово-економічного обслуговування - від кваліфікації економіста-фінансиста.

Непостійність якості пов'язана з коливанням послуг залежно від постачальників, часу і місця проведення. Кваліфікований механік із двадцятирічним стажем зробить свою роботу набагато краще від молодого випускника технічного закладу. Хоча, той самий кваліфікований механік у різні дні може по-різному виконувати свої функціональні обов'язки.

Для підвищення якості послуг фірми виділяють відповідні кошти на навчання і перепідготовку своїх спеціалістів, а також постійно слідкують за ступенем задоволення клієнтів через систему скарг і пропозицій, опитування, а також проведення порівняльних закупівель, щоб виявити незадовільне обслуговування.

На відміну від товарів, послуги не можуть зберігатись і транспортуватись. Ремонтне обладнання та інструменти, зайняті в наданні послуг, працюють у відповідний робочий час, тоді як в час перерв і вихідних днів вони простоюють.

Маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів ще і тим, що для узгодження попиту і пропозиції фірми повинні змінювати час попиту, і краще контролювати пропозиції та уникати надлишку попиту, який залишається незадоволеним, а також надлишку потужностей, які породжують непродуктивне використання ресурсів.

У маркетингу послуг використовують наступні методи узгодження попиту і пропозиції:

- здійснювати маркетинг подібних послуг за споживчими сегментами, які

мають відмінні структури попиту;

o здійснювати маркетинг додаткових послуг в період відсутності максимально

o здійснювати маркетинг нових послуг, на які не впливають обмеження за можливостями;

o проводити навчання щодо заміщення функціональних обов'язків;

- наймати тимчасових співробітників у період верхньої точки попиту;

o інформувати споживачів щодо використання послуг у періоди не максимального попиту;

- пропонувати додаткові стимули і знижки цін в періоди не максимального попиту.

Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак або критеріїв:

o виконавець послуг (особливості іриси особи, обладнання);

- мета послуги або мотив (комерційний, некомерційний);

- джерела фінансування (урядові, спонсорські, комерційні);

- цільовий споживач (особи, організації). Всі послуги суттєво відрізняються між собою за своїми видами. У практиці послуги класифікують за різними ознаками: за джерелом послуги (люди або машини), присутністю споживача в момент надання йому послуги. У процесі проведення лікувальних заходів присутність людини в основному погрібна, а під час ремонту автомобіля - ні.

Серед послуг, джерелом яких є людина, є такі, що потребують або наявності висококваліфікованих професіоналів (бухгалтерів-фінансистів, економістів-маркетологів) або кваліфікованих спеціалістів (інженерів з ремонту автомобілів), або декваліфікованої робочої сили (сторожі, двірники).

Серед послуг, джерелом яких є машини, є такі, що вимагають наявності автоматів (торговельні автомати, автомати для миття автомобільної техніки), або обладнання, яким управляють оператори порівняно низької кваліфікації (оператори з машинного доїння корів), а також обладнання, яким управляють спеціалісти з високою кваліфікацією (інженери-електрики).

У практиці застосовують три основних підходи до просування послуг: створення матеріального уявлення послуги (кредитна картка), поєднання нематеріальної послуги з матеріальним об'єктом (діяльність страхових фірм і організацій), зв'язок між продавцем послуги та її користувачем.

Наявність тісного зв'язку між виробником і споживачем у сфері послуг підвищує роль міжособистісних стосунків. Персонал фірми, який здійснює послуги, повинен бути підготовлений для взаємодій зі споживачем на стадіях збуту і надання послуг, обробки сплати, і доставки відремонтованої техніки або товарів широкого вжитку.

Одним зі способів вирішення проблем, пов'язаних з підвищенням надійності наданих послуг, є індустріалізація послуг з використанням твердої, м якої і гібридної технологій.

Тверда технологія пов'язана із заміщенням робочої сили виробничим обладнанням. Але цю технологію не можна застосовувати, якщо при наданні послуг потрібні висока особиста кваліфікація і контакт (юридичні послуги для фермерів).

М'які технології здатні заміщати індивідуальні послуги завчасно підготовленими технологічними комплексами. Наприклад, ознайомлення з високими досягненнями виробництва, організація семінарів на виробничих місцях за встановленим сценарієм.

Гібридні технології поєднують тверді і м'які технології. Прикладом цих технологій є розробка спеціальних маршрутів на перевезення товарів, спеціалізований ремонт двигунів за низькими цінами у спеціальних організаціях.

Важливе значення мають і мотиви придбання послуги споживачем. Послуга здійснюється для задоволення особистих потреб чи ділових потреб. Як правило, постачальники розробляють різні маркетингові програми для ринків особистих і ділових послуг. Особливого значення набувають і мотиви постачальників послуг (пряма комерція чи некомерційна діяльність) і в якій формі надаються послуги (обслуговування окремих осіб чи послуги громадського характеру).

Останнім часом в міру загострення конкуренції, підвищення витрат, падіння продуктивності і погіршення якості послуг, все більше число організацій обслуговування починають проявляти зацікавленість до маркетингу некомерційної діяльності.

Маркетинг організацій - це діяльність, яка здійснюється для створення, підтримання або зміни позицій і реагування цільової аудиторії стосовно конкурентних організацій.

Маркетингом організації традиційно займаються спеціальні відділи з організації громадської думки.

Організація громадської думки - це управлінська функція в рамках якої здійснюється порівняння відносин громадськості, співвідношення принципів і прийомів діяльності особи або організації з громадськими інтересами, планування і перетворення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприйняття зі сторони громадськості. Організація громадської думки є своєрідною формою управління маркетингом. Для проведення управління маркетингом потрібні знання про запити, потреби і бажання, навики у сфері комунікацій.

Маркетинг організацій вимагає переоцінки образу фірми і розробки плану маркетингу для покращення цього образу.

Образ фірми - це уявлення про об'єкти, якими володіє особа або група осіб.

У кожної особи існує окремий образ про один і той же об'єкт.

За результатами маркетингових досліджень фірма може бути або задоволена своїм образом в очах громадськості, або виявити серйозні недоліки у цьому питанні.

Маркетинг окремих осіб-це специфічна діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки або зміни поведінки щодо конкурентних осіб.

Розрізняють два види маркетингу осіб - маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів.

Маркетинг знаменитостей бере свій початок з часів греків і римлян, і доходить до сьогоднішніх днів. Сьогодні багато відомих кінозірок, фотомоделей використовують маркетинг знаменитостей. У кожної відомої особи є свій менеджер, який займається розповсюдженням інформативного матеріалу про зірок в засобах масової інформації, планує виїзди знаменитостей у різні міста і країни, займається рекламною і фінансовою діяльністю, яка пов'язана з появою "зірки" на екрані або сцені.

Комерційний успіх знаменитості прямо пропорційно залежить від якості і ефективності роботи і менеджера, і "зірки".

Знаменитості, як і товари мають свій життєвий цикл, який залежить від обдарованості зірки, вміння завойовувати симпатії глядачів і слухачів, а також обдарованості менеджера вміло, вчасно і ефективно проводити маркетингові заходи, пов'язані з проходженням "зірки" від невідомого виконавця до всесвітньо відомої "суперзірки".

За останній час маркетинг політичних діячів перетворився у своєрідну галузь, яка допомагає різним особам підніматись до політичного "олімпу", використовуючи засоби, елементи і функції маркетингу. Кампанія політичного просування кандидата включає в себе постійні відвідування і контакти його з виборцями, використання маркетингових досліджень і комерційної реклами для забезпечення максимального рівня "закупки" виборців кандидата.

Маркетинг місць- це специфічна діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки і зміни ставлення щодо конкретних місць.

Розрізняють чотири види маркетингу місць.

Маркетинг житла включає забудову або пропозиції, продаж або оренду житла для окремих сімей, квартир і іншого майна. Цією діяльністю займаються агенти з торгівлі нерухомістю. Вони розміщують рекламну інформацію в газетах. Залежно від потенційних покупців, їх грошового капіталу, смаків і традицій будівельні організації пристосовують житлові будинки і масиви в місцях можливого і швидкого розпродажу. Прикладом цього є побудова висотних будинків з усіма вигодами в сільській місцевості.

Маркетинг зон господарської забудови включає в себе господарське засвоєння, продаж або здачу в оренду ділянок землі, окремих виробничих приміщень фірм, магазинів, складів тощо. Будівельні організації досліджують потреби фірм в земельних ділянках і пропонують комплексне вирішення проблем переробки сільськогосподарської продукції на території асоціацій, спілок і товариств.

Маркетинг капіталовкладень в земельну власність включає в себе благоустрій і продаж земельних ділянок як об'єктів вкладення капіталу. Покупцями таких ділянок виступають окремі фірми і особи, які після підвищення цін перепродають земельні ділянки. Продавці земельних ділянок розробляють складні маркетингові програми, щоб зацікавити можливих вкладників капіталу у земельну територію.

Маркетинг місць відпочинку має мету залучити туристів і відпочиваючих на курорти, санаторії, бази відпочинку. Цією діяльністю займаються бюро подорожей, готелі та інші заклади, а останнім часом і жителі сільських місцевостей, розвиваючи новий вид туризму - агротуризм. У західних країнах пропагандою місць відпочинку займаються всі міста, округи, штати і країни.

Маркетинг ідей (громадський маркетинг) - це своєрідна розробка, втілення у життя і контроль за виконанням програми, метою якої є сприйняття і рух цільовою аудиторією громадської ідеї. У процесі маркетингових ідей використовують сегментування, вивчають потреби, розробляють задуми, комунікації і стимули.

Комерційні діячі з громадського маркетингу досягають розуміння покупців про споживчі цінності товарів, намагання змінити відношення автолюбителів щодо ременів безпеки руху, спонукати широкі верстви населення робити прививки проти дифтерії тощо.

У процесі розробки стратегії досягнення громадських змін діячі з громадського маркетингу проходять всі стадії планування маркетингу (формування цілей, аналіз переконань, формування задуму ідей, визначення варіантів реалізації ідеї через комунікації, розробка плану маркетингу і розробка методики оцінки досягнутих результатів).

Громадський маркетинг- це дуже молодий вид маркетингу некомерційної діяльності, але без якого неможливо в сучасному інформаційно насиченому світі досягти вагомих результатів у маркетингу суспільних ідей.