Маркетинг - Липчук В.В. - Резюме

Маркетингові плани як різновидність планів підприємства можуть бути різними, їхню класифікацію необхідно проводити залежно від вибраних критеріїв. Такими можуть виступати: період часу; предмет і об'єкт плану, географічна територія діяльності та функціональне призначення плану.

Залежно від горизонту часу найчастіше вирізняють: стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років); річний маркетинговий план; тактичний маркетинговий план (наприклад, місячний або квартальний).

Відповідно до предмету планування маркетингові плани бувають: нового продукту; продуктової лінії (плани для окремих товарів, плани для асортиментної групи, плани для всього асортименту); маркетингова програма фірми (сума багатьох планів фірми).

З огляду на географічну територію діяльності розрізняють: план для державного і регіонального ринку; план для глобального ринку; план для окремих держав.

Залежно від об'єкту планування: плани окремих підрозділів (відділ, відділення); плани філіалів; плани підприємства.

Залежно від функціонального призначення: плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій; основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Залежно від сфери діяльності кожної фірми може сформуватися один або декілька маркетингових планів. Найчастіше фірма старається сформувати такий план для кожного продукту і ринку.

Маркетингові плани доцільно розробляти на якнайдовший передбачуваний період. При цьому доцільним є врахування циклу життя товару.

Найбільш вживаними і необхідними є два види маркетингових планів: план нового продукту і річний маркетинговий план. При впровадженні нових продуктів для кожного з них будується відповідний план, сукупність яких утворює маркетингову програму фірми (рис. 13.3).

Рис 13.3-Елементи маркетингової програми фірми

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників, серед яких особливе значення мають два:

* тривалість часу планування. Необхідність постійного вивчення змін в навколишньому середовищі змушує фірми до стратегічного планування;

o величини підприємств. Для малих, в певній мірі середніх, підприємств існує необхідність побудови операційних планів, які охоплюють подібні групи товарів, що задовольняють однакові потреби споживачів. Для великих багатогалузевих підприємств необхідно поєднувати стратегічні плани.

У випадку, якщо план збудований більше, як на один рік, його доцільно розписати на кожен рік, а по можливості і на менші періоди часу, залежно від товару і циклу його життя (особливо сільськогосподарської продукції).

Разом усі плани утворюють так звану піраміду маркетингових планів.

Взаємозв'язок маркетингових планів, який охоплює стратегію і тактику діяльності, показаний на рисунку 13.4.

Рис. 13.4 - Взаємозв'язки маркетинговій планів

13.3. Структура маркетингового плану

Маркетинговий план будується за такою структурою:

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ - що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок: весь ринок, потенційний ринок, галузь; цільовий ринок.

3.2. Конкуренційне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Заключення.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної інформації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представлено наступне:

- мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієнтів і конкурентів;

o вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

o користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

o необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товару, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

o цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

o конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти боротьбу за тих самих споживачів;

o шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку; небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз поведінки споживачів. Основним методом доступу до певної групи споживачів є сегментація ринку.

Метод сегментації ринку вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з аналізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання відповіді на питання, з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом "мозкової атаки".

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначити вузькі ринки (субринки), тобто ті, які характеризуються подібними потребами.

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи із значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту ринку в такий, а не в інший спосіб.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

o переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової потреби споживачів, що призводить до появи нового сегменту чи ніші;

o додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми на ринку.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

o динамічність розвитку галузі;

o рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

o окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації закупок, види продуктів і потреб, які мають бути задоволені; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосередньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Для аналізу конкурентів, окрім описаних в попередніх розділах методів, придатним може бути макет таблиці 13.1.

Таблиця 13.1 - Аналіз конкурентів

У маркетинговому плані потрібно описати:

o головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

- риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

- конкуренційні канали дистрибуції;

- позиція конкуренційних марок;

- тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність). Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

o які технологічні витрати на виробництво продукції?

- в якому напрямі здійснюються дослідження над новими технологіями?

- коли очікувати втрати значимості існуючої технології виробництва продукції?

- чи існують у фірми засоби (організаційні, фінансові та трудові) для оперативної зміни технології виробництва продукції?

- який технічний стан засобів виробництва продукції? У кінцевому рахунку аналіз технологічного середовища зводиться до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, та оцінки собівартості продукції, а відповідно і ціни її реалізації.

У маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тенденції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати відповідь на такі питання:

o чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність і розвиток фірми і в чому вони можуть проявитися?

- чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо)?

- чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швидко вона зможе пристосуватися до цих змін?

- які тенденції в суспільній позиції; як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає?

- які переважатимуть моделі споживання (американська, східноєвропейська тощо)?

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до встановлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси - це та сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірм-конкурентів. Такі шанси можуть виникати внаслідок:

o кращого ознайомлення зі споживачами;

- нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій;

o вдосконалення вже виготовленого продукту;

o дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади);

- % доброї і ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів;

o більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни. Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збігу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцінки можливих позитивних наслідків. Основними з цих методів є:

o метод сценарію (або метод екстраполяції трендів) полягає в продовженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на подальший його розвиток;

o сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли зміниться мито на імпорт конкретних товарів?);

o аналіз п'яти сил за М. Портером - суперечки між існуючими фірмами на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

- методи портфельного аналізу, зокрема матриця зростання (BCG, General Electric), матриця оцінки ринку, аналіз SWOT. Вважається, що найкращим методом для вибору маркетингової стратегії є аналіз SWOT, доповнений фінансовим аналізом. Приклад сильних сторін фірми, що дає певні шанси перед конкурентами, показаний на рисунку 13.5.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

o недоопрацювання властивостей товару;

- запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

- неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку); недосконалого розміщення ринку;

- надвисокої ціни товару;

- появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

- зміни моди і вподобань клієнтів;

- появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя; невластивих форм продажу.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягнути, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі повинні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Формувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-mix, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повинні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоплювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику цін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дистрибуцію. Цілі комунікації - це, насамперед, рекламна політика, особистий продаж, public relation, тощо. Стосовно персоналу цілями виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі.

Рис 13.5-Потенційні сильні сторони фірми

Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бути надто багато, а черговість їх побудови - від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія - це сукупність дій підприємства на ринку. Діяльність фірми повинна бути сконцентрована на задоволенні споживачів, які утворюють вибраний сегмент ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійною.

Кожна маркетингова стратегія мусить мати комплексний характер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибуцію, комунікацію, ціну і кадри.

Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють: стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку; стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків; стратегію масового маркетингу.

Залежно від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

o проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування нових потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

o розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

o розвиток товару - впровадження нового або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

o диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування тієї чи іншої товарної тактики залежить від:

- виду товару (споживчий чи засіб виробництва);

o цілісності товару (з врахуванням послуг);

- етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства теж залежить від багатьох чинників, серед яких основними є:

- вид товару; стан ринку;

- попит на продукцію;

- затрати на її виробництво;

- еластичність цін;

- маржа в каналах дистрибуції;

- правове середовище;

- конкуренція

Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

o цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту);

o тактика промоційних цін; тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару; тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причому у відповідній кількості і відповідний час. На підставі функції дистрибуції визначають такі дистрибутивні товари:

- інтенсивну;

- селективну;

- ексклюзивну.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, public relation, спонсорінг (спонсорування) та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова інформація, яка дозволить, насамперед, побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. У цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, виручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, щодо затрат на маркетинг відносять:

o затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

o витрати на транспорт;

o витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, зберігання і т. д.;

o затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування тощо).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

o гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано; завдання і терміни їх виконання;

o хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання; право, спосіб, термін і сфери контролю;

o сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими;

o додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Заключення є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації.

Резюме

1. Вихідною умовою для кожної запланованої діяльності є прагнення кращого чи досконалішого майбутнього. Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваної майбутньої діяльності фірми, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.

2. Маркетингові плани як різновидність планів підприємства можуть бути різними, їхню класифікацію необхідно проводити залежно від вибраних критеріїв. Кожен маркетинговий план будується за певною типовою структурою,

3. Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками та посередниками, продавцями та споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, спонсорування та ін.