Маркетинг - Липчук В.В. - Тема 14. Міжнародний маркетинг

14.1. Сутність, основні поняття та форми міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг є специфічним феноменом, органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин. Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутків, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати і ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг є важлива умова встановлення дієвого зворотного зв'язку між попитом і пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном. Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни.

Примітними особливостями міжнародної фірми є:

o наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на впуск певних видів продукції на наперед відомих зарубіжних ринках, або на постачання материнською компанією компонентами або сировинними і матеріальними ресурсами;

o використання технологічної кооперації і спеціалізації підконтрольних підприємств:

o контроль і координація діяльності філіалів і дочірніх компаній з одного центру з урахуванням різниці в їхніх правових ситуаціях.

Маркетинг міжнародної фірми направлений на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребу конкретних національних ринків. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компаній і охоплює технологічний процес в цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніям міжнародної фірми.

Міжнародний маркетинг є певний образ мислення, підхід до ухвалення виробничих рішень з позиції якнайповнішого задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу із зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством.

Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені розділенням і спеціалізацією економік держав, відмінністю їх економічних і географічних умов.

Існує три форми організації міжнародної діяльності фірми: експорт, спільне підприємство пряме володіння. Експорт продукту фірма може здійснювати через власний торговий персонал за кордоном або скористатися послугами місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об'єднання капіталів виробництва і маркетингу з іноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом і маркетингом без участі яких-небудь партнерів.

Особливим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов'язаний з транснаціональними корпораціями, тобто корпораціями, значний об'єм діяльності яких здійснюється поза національними межами країни.

В сферу проблем міжнародного маркетингу входить широке коло питань управління попитом, відносин з субпідрядниками, посередниками і споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку і багато іншого. Сукупність елементів і чинників міжнародної макроекономічної системи виступає, таким чином, як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії)-учасник зовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище унаслідок присутніх у ньому елементів також може розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого є різні складові - мікросередовище і макросередовище.

Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро- і макроекономічне оточення на зарубіжних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворюють тканину зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.

Розглянемо проблеми міжнародного маркетингу, що виникають в практичній роботі фірм, що здійснюють діяльність на зовнішньому ринку.

Окрім названих вище особливостей, міжнародний маркетинг відрізняється високим ступенем комплексності (табл. 14.1).

Таблиця 14.1 - Комплекс проблем міжнародного маркетингу

Це вимагає глобального планування з урахуванням чужої культури, складу розуму, мови, стандартів і торгових звичаїв. Співробітники, що працюють в правлінні фірми і за кордоном, повинні проходити постійне навчання, знайомлячись з цілями і вимогами зарубіжних партнерів на ринку.

Центральне місце займають валютні проблеми, які доводитися вирішувати фірмі, займаючись міжнародною торгівлею.

Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта зрештою визначає результат їх діяльності.

Міжнародні фірми стикаються також з економічними і соціальними відмінностями, що існують в світі, особливо в країнах, що розвиваються.

Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок відмінностей економічних систем і ступеня відвертості або, відповідно, закритості ринків.

Існують також об'єднання, як Європейське економічне співтовариство або Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних зборів або безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться і захисні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій та інші протекціоністські заходи.

Експортерам доводиться мати справу з різними політичними і правовими системами. Існують найрізноманітніші умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікації користувачів, їх робочі прийоми і звички. Необхідно враховувати і виконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги, що пред'являються до випробувань.

Концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу.

Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг - це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).

Стратегічний та Оперативний - це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми.

Стратегічний маркетинг - маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Оперативний маркетинг - маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Мікромаркетинг - маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг - маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм

Форми міжнародного маркетингу:

1) імпортний/експортний;

2) зовнішньоекономічний;

3) транснаціональний;

4) мультирегіональний;

5) глобальний.

Залежно від суб'єкта розрізняють такі форми міжнародного маркетингу:

o промисловий;

o аграрний;

o банківський;

o маркетинг послуг та ін.

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірм:

o стратегічний;

o оперативний. Залежно від суб'єкта:

o мікромаркетинг;

o макромаркетинг.

Типи маркетингу/ форми міжнародного маркетингу:

1) внутрішній;

2) імпортний;

3) експортний;

4) зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний.

5) глобальний.