Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Висновки

Ціна товару це сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за його придбання. У системі маркетингу вона виконує такі основні функції: порівняльну (співставлен-ня ринкової цінності товарів); сигнальну (є елементом комунікаційного процесу продавця та покупця); конкурентну (є важливим інструментом конкурентної боротьби суб'єктів пропозиції).

Ціни можна класифікувати за ознаками: а) способу формування (вільні, регульовані, фіксовані); б) території формування (внутрішні, зовнішні); в) стадії обігу товару (оптові, роздрібні); г) змінності (тверді, гнучкі).

Фактори ціноутворення (внутрішні, зовнішні) — сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця під час встановлення ним цін на продукцію.

До основних внутрішніх факторів ціноутворення належать: а) цілі компанії, що визначені для певного періоду часу (максимізація поточного прибутку компанії, максимізація частки ринку компанії, ринкове виживання компанії); б) цінова еластичність попиту; в) ціни конкурентів; г) конкурентні позиції компанії (тип конкурентного середовища, ринкова частка компанії); д) стадія життєвого циклу товару.

Фактори ціноутворення визначають підходи компанії до своєї діяльності в галузі ціноутворення. Далі вона повинна визначитися з тим, які методи ціноутворення буде використовувати. Основними методами встановлення фактичних цін є такі: а) методи, орієнтовані на витрати; б) методи, орієнтовані на прибуток; в) методи, орієнтовані на попит (споживацьке сприйняття товару, порівняльна реальна споживацька цінність товару); г) методи, орієнтовані на конкурентів.

Процес ціноутворення передбачає такі основні етапи: постановка завдань ціноутворення; визначення етапу та особливостей ринкового попиту; оцінка витрат; аналіз конкурентів, вибір методу ціноутворення; визначення остаточної ціни.

Ціна відіграє дуже важливу роль для споживача, який реагує на рівень ціни та його зміни. Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни за одиницю на 1 %. Попит за ціновою еластичністю може бути відносно еластичним, відносно нееластичним, з одиничною еластичністю. На ступінь цінової еластичності попиту впливають такі фактори: а) наявність товарів-замінників, їх доступність; б) частка вартості товару в доходах споживача; в) ступінь важливості товару для споживача.

Основні терміни та поняття

Ціна товару. Функції ціни. Способи класифікації цін. Фактори ціноутворення. Внутрішні фактори ціноутворення. Зовнішні фактори ціноутворення. Методи встановлення фактичних цін. Етапи ціноутворення. Цінова еластичність попиту. Відносно еластичний попит. Відносно нееластичний попит. Попит з одиничною еластичністю. Фактори цінової еластичності попиту.

Тестові вправи

Знайдіть одну правильну відповідь.

1. Ціна — це:

а) вартість витрат на виробництво та реалізацію продукції;

б) кількість грошей, які потрібно сплатити Для придбання товару;

в) вартість товару, що визначена з врахуванням дій конкурентів;

г) цінність товару для споживача;

д) немає правильної відповіді.

2. Ціна товару в маркетинговій діяльності не є інструментом:

а) конкурентної політики;

б) вирішення фінансових проблем компанії;

в) просування товару;

г) визначення доцільної ширини товарної номенклатури;

д) комунікації зі споживачем;

е) немає правильної відповіді.

3. Поділ факторів, які впливають на політику ціноутворення компанії, на внутрішні та зовнішні характеризує:

а) неможливість самостійного вирішення компанією питання про структуру собівартості її продукції;

б) доцільність для великих компаній залучення зовнішніх консультантів із питань ціноутворення;

в) наявність різних груп факторів — тих, що можуть контролюватися самою компанією, й тих, які від неї не залежать;

г) наявність у складі вищих менеджерів компанії тих, хто належить та не належить до числа власників компанії;

д) немає правильної відповіді.

4. Підвищення цін на продукцію компанії може бути обумовлене:

а) намаганням враховувати стан співвідношення попиту та пропозиції на ринку;

б) скороченням частки ринку компанії;

в) намаганням збільшити обсяги реалізації своєї продукції;

г) немає правильної відповіді.

5. Цінова еластичність попиту характеризує:

а) готовність основних споживачів продукції компанії до переходу до більш високих цін;

б) зміну обсягів придбання продукції компанії під впливом зміни цін на товари конкурентів;

в) ступінь зміни обсягів придбання продукції за умови зміни її ціни;

г) зміну ціни товару під впливом дії зовнішніх факторів;

д) залежність доходів компанії від цінової кон'юнктури ринку.

6. Цінова нечутливість (нееластичність) споживача означає, що:

а) у межах певного цінового діапазону він може непередбачено зменшувати обсяги придбання продукту;

б) для певних сегментів ринку будь-яка ціна товару сприймається як нормальна;

в) зміна ціни на товар у певних її межах не позначається на кількості товару, що купується;

г) споживач ставиться нейтрально до питання про частку прибутку продавця в тій ціні, за якою споживач купує продукцію;

д) на цьому ринку недоречно використовувати цінові методи конкуренції.

7. До факторів цінової еластичності попиту не належить:

а) ступінь важливості товару для споживача;

б) частка вартості товару в доходах споживача;

в) наявність товарів-замінників;

г) доступність товарів-замінників;

д) рівень інфляції в країні.

8. Основними методами встановлення фактичних цін на продукцію є:

а) витрати плюс прибуток;

б) на основі середньозваженої ціни конкурентів;

в) на основі реальних особливостей у властивостях товару;

г) на основі сприйняття споживачами цінності товару;

д) немає правильної відповіді.

9. Безпосередніми зовнішніми факторами ціноутворення компанії не є:

а) динаміка ринку;

б) регуляторна діяльність держави;

в) конкурентні позиції компанії на ринку;

г) інтереси торговельних посередників;

д) маркетингова стратегія компанії.

10. До основних цілей цінової політики компанії не належать:

а) максимізація поточного прибутку;

б) завоювання лідерства на ринку за показником частки ринку;

в) завоювання лідерства на ринку за показником якості продукції;

г) забезпечення ринкової життєдіяльності компанії;

д) оптимізація структури собівартості продукції компанії.

11. Попит є відносно нееластичним за ціною, якщо зміна ціни веде до:

а) істотної зміни кількості товару, що купується;

б) симетричної (однакової) зміни кількості товару, що купується;

в) меншої зміни кількості товару, що купується;

г) зміна ціни не приводить до зміни кількості товару, що купується.

12. На якому з ринків окремо взятий продавець або покупець не може суттєво впливати на рівень ринкової ціни:

а) ринок чистої конкуренції;

б) ринок монополістичної конкуренції;

в) олігополістичний ринок;

г) ринок абсолютної (чистої) монополії?

13. На якому ринку представлено багато продавців та покупців і продавці намагаються надати своїм товарам особливі якості — реальні чи уявні:

а) ринок монополістичної конкуренції;

б) ринок чистої конкуренції;

в) олігополістичний ринок;

г) ринок чистої монополії;

д) немає правильної відповіді?

14. Коефіцієнт цінової еластичності попиту на товар компанії дорівнює 2,6 %. Це означає, що:

а) компанія поступається ціновому лідеру ринку на 2,6%;

б) зниження ціни на 1 % приведе до зниження обсягів придбання товару на 2,6 %;

в) зниження ціни на 2,6 % приведе до збільшення обсягів придбання товару на 1 %;

г) зниження ціни на 1 % приведе до збільшення обсягів придбання товару на 2,6 %.

15. Внутрішнім фактором ціноутворення компанії не буде:

а) сильні та слабкі сторони компанії порівняно з конкурентами;

б) маркетингове планування в компанії;

в) фінансовий потенціал компанії;

г) структура витрат компанії;

д) немає правильної відповіді.