Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Оптова торгівля

Суб'єктами оптової торгівлі можуть бути:

1. Оптові торговці комерційного типу. Вони, як зазначалось, торгують товарами на правах їх власників. Перелік загальних функцій, які вони при цьому виконують, може бути різним. Тому за цією ознакою оптових торговців поділяють на такі групи:

а) оптові торговці з повним циклом обслуговування (доставка товарів, їх зберігання, обслуговування клієнтів тощо);

б) оптові торговці з обмеженим циклом обслуговування (вони виконують певний набір функцій).

2. Оптові торговці комісійного типу. Вони не набувають прав власності на ті товари, реалізацією яких займаються, а працюють за комісійну винагороду, яка найчастіше встановлюється від вартості того товару, який реалізується. Досить часто торговців комісійного типу називають брокерами та агентами. При цьому торговці-комісіонери — це не обов'язково оптові торговці (так, рієлтери є посередниками комісійного типу, але вони найчастіше продають окремо взяті об'єкти (квартири) окремим покупцям).

Брокери виконують дуже обмежені посередницькі функції. Вони не займаються доставкою продукції, її зберіганням, безпосереднім процесом реалізації продукції. Своє головне завдання вони вбачають у тому, щоб звести продавця та покупця, узгодити їх інтереси. Той, хто укладає з брокером відповідну угоду, оплачує його посередницьку послугу.

Агенти мають багато схожого з брокерами. Особливості агентів такі: працюють з клієнтами найчастіше на постійній основі; представляють інтереси одночасно декількох клієнтів (постачальників продукції); в угодах із постачальниками продукції визначають ціни, територію реалізації товарів, доставку та інші питання.

3. Оптові підрозділи компаній — виробників продукції. Ці підрозділи можуть мати такі, наприклад, назви — торговий дім, торговельно-оптовий центр, торговельний центр тощо. Вони повністю контролюються компанією-виробником, не є незалежними, самостійними торговельними організаціями. Створення чи не створення таких структурних підрозділів є власним рішенням компанії-виробника й визначається низкою моментів, серед яких може бути бажання контролювати оптову ланку в маркетинговому каналі, створення відповідної мотивації співробітників, які займаються збутом продукції.

Оптовий торговець є суб'єктом підприємницької діяльності. Він одночасно продає і товар, і свою послугу. Оптовий торговець повинен вирішувати низку важливих маркетингових питань:

— визначити для себе цільових споживачів (роздрібних торговців). Для цього потрібно провести сегментування споживачів — за ознакою території (географічний поділ ринку), масштабами діяльності контрагентів — роздрібних торговців та ін. Потім слід виявити найбільш привабливі для оптового торговця сегменти ринку;

— прийняти рішення щодо асортименту тієї продукції, яку буде пропонувати оптовий торговець. Питання асортименту — це не тільки оцінка на предмет "ходовий" чи "неходовий" товар. Хоча й це дуже важливо — правильно оцінювати пріоритети споживачів, тенденції ринку. Питання асортименту це й питання витрат, які потрібні на транспортування, складування, зберігання продукції. "Ходовий" на ринку товар може виявитися дуже витратним за сумарним показником витрат на забезпечення операції. І навпаки. Тому потрібно аналізувати різні аспекти проблеми й відповідним чином формувати товарний асортимент;

— цінові рішення. Для оптового торговця ціна реалізації формується насамперед із ціни придбання товару та торгової надбавки. Остання повинна покрити витрати торговця та дати йому певний прибуток. Виникає багато питань, які є схожими з тими, що розглянуті у розділі 6;

— встановити та підтримувати комунікації зі споживачами — роздрібними торговцями. Напевно ці комунікації повинні відрізнятися від масових комунікацій, тобто тих, що орієнтовані на кінцевих споживачів продукції. У оптових торговців формується більше можливостей для спрямованої, персоніфікованої роботи з контрагентами — роздрібними торговцями. Це не означає, що недоцільно зовсім використовувати не персоніфіковані комунікаційні звернення (наприклад, рекламу в газетах, журналах, на телебаченні). Але з'являються можливості за рахунок визначення приблизного кола клієнтів працювати з ними індивідуалізовано.

Роздрібний торговець є останнім посередником серед тих, хто забезпечує рух товарів від виробника до кінцевого споживача. Він є найближчим до кінцевого споживача. Суб'єктів роздрібної торгівлі можна класифікувати за такими ознаками:

а) за масштабами діяльності:

— компанія, яка має торговельну мережу;

— локальний суб'єкт торгівлі.

Наявність торговельної мережі надає можливість не просто здійснювати продаж своїх товарів через більшу кількість магазинів, що саме по собі позитивно впливає на товарообіг, але й отримувати ефект масштабу: купувати великі партії продукції, отримуючи відповідні знижки, та зменшувати постійні витрати, пов'язані з обігом товарів (у розрахунку на одиницю товару).

Локальний суб'єкт роздрібної торгівлі (наприклад, окремий невеликий продовольчий магазин) цього досягти не може. Тому його конкурентоспроможність вирішальним чином залежить від територіального розташування, від спроможності ефективно працювати у рамках певної ринкової ніші;

б) за товарним асортиментом:

— спеціалізовані магазини;

— універсальні магазини (магазини зі змішаним асортиментом).

Основні показники товарного асортименту торговця — це його глибина та ширина. Глибина асортименту визначається кількістю взаємопов'язаних товарів, тобто товарів, які знаходяться в межах відповідної товарної лінії. Ширина асортименту визначається кількістю товарних ліній, які наявні в асортименті торговця.

До спеціалізованих магазинів зазвичай належать ті, що мають одну або декілька пов'язаних між собою товарних ліній. Наприклад, фірмові магазини "Adidas" є спеціалізованими. Магазини квітів, килимів, електроніки, меблів, подарунків тощо — теж спеціалізовані магазини.

Ті магазини, які названі універсальними, мають комбінований набір товарних ліній. Ці товарні лінії не пов'язані між собою. Універсальні магазини представлені такими торговими форматами як супер- та гіпер-маркети. Вони, як правило, є великими магазинами — як за площею, так і за асортиментом. Ці магазини в своєму асортименті поєднують продовольчі та непродовольчі товарні групи. Вони приваблюють споживачів можливістю збереження часу на здійснення покупки, зручністю, атмосферою та нижчими цінами. Відмінність між ними полягає у значенні показників торговельних площ та асортиментних найменувань;

в) за ціновими параметрами:

— торгівля елітними (дорогими) товарами;

— торгівля товарами середнього цінового діапазону;

— торгівля товарами нижнього цінового діапазону.

Магазини досить часто поєднують асортиментну політику з певним ціновим позиціюванням. Наприклад, "Салон елітних меблів", — поєднання товарної спеціалізації (меблі) та цінового позиціювання (у виразі "елітна" легко читається висока ціна). Окремі супермаркети (наприклад, "АТБ") позиціонують себе як дискаунтери, тобто як магазини, які торгують за низькими цінами;

г) за формою контактів із покупцями:

— магазинна торгівля;

— позамагазинна торгівля.

Магазинна торгівля є традиційною формою торгівлі. Магазин — це певне приміщення, розташування товарів, торговельний персонал, який працює з покупцями.

Позамагазинна торгівля — це сьогодні певне поєднання того, що було й раніше (наприклад, пряма поштова розсилка (торгівля за каталогами), вулична торгівля, торгівля з використанням торговельних автоматів, певним чином "телемаркетинг" (використання телефону), а також нових форм (наприклад, торгівля через їнтернет, "ТУ-магазйни").

Пряма поштова розсилка дає змогу зберігати кошти, пов'язані з утриманням магазинів, орендою торговельних площ. Вартість комерційної нерухомості зростає, ставки орендної плати збільшуються — це ті фактори, які підвищують інтерес до не магазинних форм торгівлі. Разом з тим інтерес, наприклад, до поштової розсипки залежить від вартості поштових послуг, вартості поліграфічної продукції, динаміки цих показників.

"ТУ-магазини", як правило, "відкриваються" на спеціальних телевізійних каналах. За своєю суттю вони є дуже близькими до продажу за каталогами. У каталозі демонструється фото товару, на телеекрані — досить часто демонструється відеоролик. Останній має перевагу щодо фото, тому що у низці випадків надає можливість ознайомитися з тим, як функціонує товар, як можна його використовувати (наприклад, техніка для домашнього приготування різних страв). У "ТУ-магазинах", як правило, звучить звернення: "Зателефонуйте зараз!", а далі, якщо глядач відгукнеться на заклик, відбувається спілкування з ним та обговорення деталей покупки.

"Комп'ютерний продаж" (Інтернет-продаж) швидкими темпами поширюється у світі. Інтернет народився приблизно 15 років тому (вважається, що це відбулося у 1993 р.), електронна пошта з'явилася трохи раніше — у 1987 р. Проте на цей час кількість користувачів Інтернет у світі становить вже більше 1 млрд., тобто кожний шостий мешканець планети вже є абонентом глобальної Інтернет-мережі. У США та Західній Європі 60 % населення має доступ до мережі. В Україні, за різними оцінками, —12— 20 %. Можна не сумніватися в тому, що кількість користувачів і в світі, і в Україні буде динамічно зростати.

Кожний користувач Інтернет є споживачем різних товарів. Тому як тільки виявляються переваги купівлі товарів через Інтернет (наприклад, цінові) людина звертає практичну увагу на цей спосіб отримання необхідних для задоволення потреб товарів. Наявність доступу до Інтернет у домашніх умовах не е обов'язковим для використання цієї "торговельної площадки", — існують Інтернет-кафе, Інтернет-клуби, офісні можливості доступу.

Роздрібний торговець, напевно, повинен бути ще більш чутливим до стану зовнішнього середовища своєї діяльності, насамперед, до споживачів. Саме на рівні роздрібної торгівлі конкретизується ставлення споживача до товару — він або купує, або не купує товар. Основні маркетингові питання, які повинен вирішувати роздрібний торговець такі:

— визначення цільового ринку, тобто тих споживачів, на яких буде орієнтований продаж товарів. Наприклад, відкриття невеликого магазину продовольчих товарів може мати орієнтацію насамперед на тих людей, які проживають у певному районі. Додатковими "географічними" факторами можуть бути розташування поруч готелю, парку або наявність інших обставин, що сприяють появі "додаткових" клієнтів. Відкриття магазину елітних меблів означає, що цільовим ринком будуть споживачі з високим рівнем доходу;

— прийняття рішень щодо ширини та глибини товарного асортименту. Власники, наприклад, магазину одягу, повинні визначити товарні групи, а також підходи до позиціювання магазину. Це може бути модний недорогий повсякденний одяг для молоді, або магазин класичного одягу, або магазин ексклюзивних товарів відомих торгових марок;

— прийняття цінових рішень. Вони повинні враховувати цілу низку важливих факторів, а саме: стратегію позиціювання, рівень та особливості конкуренції, рівень витрат торговця, стан попиту та ін.;

— створення певної атмосфери в магазині, визначення переліку сервісних послуг. Внутрішнє планування, Інтер'єр магазину, його атмосфера мають "працювати" на реалізацію його стратегії позиціювання. Великий вплив на атмосферу магазину створює його торговий персонал — зовнішній вигляд, вік, манера спілкування з клієнтами, знання товарів, швидкість обслуговування. До сервісних послуг магазину можуть бути зараховані: послуги перед купівлею товару (наприклад, прийняття замовлень за телефоном або через Інтернет, надання послуг із продажу старого товару (наприклад, автомобіля), направлення інформації про надходження нових товарів), послуги після купівлі товару (доставка товару, монтаж та налаштування, сервісне обслуговування), додаткові послуги (створення у торговельному центрі "дитячого куточка", безкоштовне паркування автомобілів, створення в магазині кафе);

— прийняття рішень щодо засобів просування товарів — рекламні оголошення, РR-акції, дисконтні картки, накопичувальна система знижок, розсилка каталогів, зовнішня реклама та ін.

У цілому ж не можна не визнати, що як роздрібні торговці, так і оптові відіграють дуже суттєву роль у системі збуту продукції, її доведенні до кінцевого споживача. Вони дійсно створюють реальні канали, "трубопроводи", шляхом яких вироблені товари спрямовуються до суб'єктів кінцевого попиту.