Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Діяльність компанії у сфері маркетингових досліджень, створення товару та визначення ціни на нього логічно продовжується у сфері організації його збуту.

Вироблені товари потрібно продати. Тільки реалізація дає фінансовий результат, без отримання якого компанія не може існувати.

Голубів називають птахами кохання. Вони безмежно вірні в коханні, ніколи не міняють пару, спільно турбуються про пташенят. Про споживачів та продавців цього не скажеш. Споживачі не стоять біля воріт підприємства-продавця: цього не спостерігається не тільки у фізичному сенсі (споживачам це просто не зручно), але і з погляду їх прив'язки до окремо взятої компанії (у більшості випадків у споживачів є вибір товару, їх виробників). Відносини не є романтичними, до тієї вірності, яку демонструють "птахи кохання", тут дуже далеко.

Товари повинні знайти своїх споживачів, виробники та продавці повинні завоювати прихильність у споживачів. Вироблені товари мають пройти певний географічний шлях, щоб наблизитися до споживачів. Цей рух має бути маркетинговоорієнтованим, маркетинговоорганізованим. Маркетингові цілі повинні бути тим фактором, який спрямовує географічний рух товарів.

У цьому розділі розглянемо маркетингову систему розподілу (дистрибуції) підприємства: структуру та функції маркетингових каналів розподілу, діяльність торгових посередників, типи маркетингових систем розподілу товарів, проблеми управління маркетинговими каналами розподілу продукції.

7.1. Маркетингові канали розподілу, їх характеристики та функції

Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку.

Поняття руху товару може мати: фізичне значення, тобто безпосереднє переміщення товару, його доставка до місць продажу (і тут посередниками можуть бути, наприклад, транспортні компанії), та організаційно-економічне значення, тобто використання чи невикористання організацій та осіб, які будуть брати участь у безпосередньому продажу продукції (торговельних посередників). Саме друге значення відображає маркетинговий аспект проблеми розподілу (дистрибуції) товарів.

Якщо компанія приймає рішення про залучення "третіх осіб" до збуту своєї продукції, то тим самим вона починає співробітництво з торговельними посередниками. Як правило, саме так і відбувається на практиці. Більше того, компанія найчастіше співпрацює не з одним посередником. Тим самим формуються певні канали збуту продукції, система дистрибуції, яка може набувати достатньо складного характеру та потребувати якісного управління для забезпечення ефективності.

Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача.

На рис. 7.1 подана певна сукупність маркетингових каналів розподілу продукції (їх чотири). Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників. Формами взаємодії зі споживачами продукції в цьому випадку можуть бути такі: продаж продукції через власні (фірмові) магазини; продаж за каталогами; "телемаркетинг" (телефонний маркетинг), "телевізійний маркетинг", продаж через Інтернет.

Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.

Все, що показано на рис. 7.1, є прикладами варіантів побудови маркетингових каналів розподілу продукції. Ця схема, як і будь яка інша, е певним спрощенням дійсності. Так, зовсім не обов'язковим є те, що виробник буде співпрацювати лише з одним оптовим торговцем (як правило, на практиці він співпрацює з декількома чи з багатьма), тим більше з одним роздрібним торговцем.

Одночасно ми можемо бачити, що для кожного економічного суб'єкта (не має значення — виробник чи спеціалізований торговець) формуються не тільки вихідні, але й вхідні канали дистрибуції (ті, за якими придбаваються ресурси або товари для подальшого продажу).

Рис. 7.1. Маркетингові канали дистрибуції

На перший погляд здається, що вихідні канали дистрибуції є прерогативою того, хто продає продукцію, а вхідні задаються, конструюються іншими суб'єктами. Але фактично все відбувається набагато складніше, й ці процеси найчастіше не вписуються в прості схеми. Питання ініціатора створення каналу, його "керуючого", як правило, є дво- або багатосторонніми рішеннями.

Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:

— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);

— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.

Зрозуміло, що чим більшими будуть значення показників довжини та ширини каналу, тим розгалуженішою буде дистрибуторська система, тим складнішою вона буде для управління. Але питання не може ставитися таким чином: чим простіше — тим краще. Досить часто ускладнення системи збуту є певною реакцією на те, що відбувається в конкурентному середовищі. Тому питання постає не у плані спрощення, а у плані забезпечення конкурентоспроможності дистрибуторської системи.