Маркетинг - Турченюк М.О. - 5.9. Етапи ціноутворення

Етап 1. Постановка завдання ціноутворення. Спочатку необхідно вирішити, якої мети фірма хоче досягти за допомогою даного товару. Варіанти:

- забезпечити виживання (ціни зменшуються);

- максимізувати поточний прибуток (ціни зростають);

- завоювати лідерство на ринку (за частиною ринку або за показниками якості).

Ця політика найбільш складна. Лідерство частки ринку дає високий довгостроковий прибуток, але щоб цю частку максимізувати, з самого початку ціни максимально зменшуються.

Лідерство за якістю: висока якість дає змогу встановити ціни вищі, ніж у інших, і за рахунок цього зростає прибуток.

Етап 2. Визначення попиту. Ціна завжди впливає на попит. Можливі два варіанти кривої попиту (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Залежність попиту від ціни

Залежність а - звичайна масова залежність. Попит і ціна перебувають у зворотно пропорційній залежності: чим вища ціна, тим нижчий попит.

Залежність б характерна для престижних товарів. Висока ціна сприймається як показник високої якості. Але надто висока ціна все-таки попит зменшує.

Нецінові фактори (реклама, упаковка) не змінюють характер кривої "ціна - попит" (вона для кожного товару і ринку своя), а зсувають цю криву.

При ціні Ц продавець продає N. одиниць товару. Покращивши рекламу, продавець при тій самій ціні буде продавати більше товару АГ₂ (од.) (рис. 5.10).

Попит еластичний, коли невелика зміна ціни викликає велику зміну продажу (б), і нееластичний, коли зміна ціни негативно впливає на попит (а) (рис. 5 .11).

Еластичність попиту для свого товару потрібно знати. Попит стає менш еластичним за таких обставин:

- коли для товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

- якщо покупці не відразу помічають підвищення ціни;

- якщо покупці повільно змінюють свої звички (купівельні) і не поспішають шукати дешеві товари;

- якщо покупці визнають, що підвищення ціни виправдане підвищенням якості товару.

Якщо попит еластичний, продавець повинен замислитись про зниження ціни. Зниження цін викличе більший обсяг спільного прибутку. Чим більший нееластичний попит, тим вищу ціну можна встановити.

Рис. 5.11. Еластичність попиту за цінами

Етап 3. Оцінка витрат. Постійні накладні витрати - витрати незмінні, незалежні від обсягу виробництва (оренда, теплопостачання, зарплата службовцям). Вони наявні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати - пропорційні рівню виробництва (матеріали, заробітна плата).

Валові витрати дорівнюють сумі постійних і змінних. Ціна повинна, як мінімум, покривати всі валові витрати.

Етап 4. Аналіз цін і товарів конкурентів. Максимальна ціна залежить від попиту, мінімальна - від пропозицій, а діапазон цін залежить і від цін конкурентів, і від їх ринкових реакцій.

Тому потрібно знати ціни і якість товарів конкурентів. Для цього можна купити товар конкурентів і порівняти зі своїм, можна опитати покупців. Своя ціна може дорівнювати, наприклад, ціні товарів конкурентів, якщо товари приблизно однієї якості, а якщо якість вища, то ціна може бути більшою.

5.10. Види цінових стратегій

Існує більше 50 варіантів цінових стратегій, застосування кожної з них визначається насамперед цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення обрало підприємство. Розглянемо основні варіанти цінових стратегій.

1. Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків": товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім підприємство поступово знижує їх, пропонуючи товар новим сегментам. Стратегія характерна для ринкової ситуації, за якої:

- продаються товари-новинки, захищені патентами;

- попит перевищує пропозицію;

- підприємство є монополістом на ринку;

- низька еластичність попиту - група споживачів, що першими купують товар, менш чутлива до ціни;

- покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;

- обмежена конкуренція.

2. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів з урахуванням місцезнаходження ринку та його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:

- ринок легко сегментується;

- конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких підприємство продає товари за високими цінами;

- витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;

- введення диференційованих цін не суперечить чинному законодавству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи. У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок:

1) звичайна, або проста, знижка - знижка з прейскурантної ціни;

2) знижка "Сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів;

3) бонусна знижка надається за кількість, обсяг або серійність покупки;

4) .сезонна надається покупцю за придбання товару не під час активного сезону його продажу;

5) знижка за повернення старого товару, купленого раніше у цього підприємства, у випадку придбання у нього такого самого нового;

6) експортна надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його з країни;

7) функціональна - знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку;

8) спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, у кому продавець найбільш зацікавлений;

9) приховані - знижки покупцю у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

3. Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких підприємство дуже зацікавлене. Застосовується для:

- стимулювання продажу постійним покупцям;

- підриву становища слабких конкурентів;

- звільнення складських приміщень від товару.

4. Стратегія дискримінаційних цін: встановлюється висока ціна для певного сегмента ринку. Застосовується виробниками відносно до покупців, надто зацікавлених у придбанні товару.

5. Стратегія єдиних цін: встановлюється єдина ціна для всіх споживачів. Ілюстрацією є реалізація виробів за каталогами.

6. Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння продавця торгувати.

7. Стратегія стабільних незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду. Ця стратегія використовується при встановленні ціни на транспорт, пресу.

8. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

9. Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень. Наприклад, 1,25; 1,50; 1,75; 1,90; 2,25; 2,50; 2,75; 2,90 тощо.

10. Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості. Ця стратегія реалізується, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари конкурентів, тощо.

11. Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується підприємством.

12. Стратегія низьких цін передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового споживача та значну частину ринку. Ця стратегія характерна:

- для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

- для ринків, чутливих до цін, - з високою еластичністю попиту;

- якщо завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились;

- коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.

Щоправда, подальше підвищення ціни може викликати негативну реакцію у покупців. Тому підприємства використовують низькі ціни для того, щоб "прорватись" на ринок, а далі ціни тримають на одному рівні.

13. Стратегія конкурентних цін - проведення "цінової війни" з конкурентами шляхом встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку.

Найчастіше підприємства використовують декілька стратегій, це дає можливість чітко встановлювати ціни на різних стадіях життєвого циклу товару.

5.11. Державна політика регулювання цін

Дуже часто підприємства при розробці політики ціноутворення стикаються з певними обмеженнями, які встановлені законодавчими актами, урядовими постановами, додержання яких є обов'язковим для всіх учасників ринку. Ці обмеження можна поділити на такі групи:

- регулювання фіксованих цін;

- цінова дискримінація;

- закони про нечесну торгівлю;

- обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбутися по горизонталі і по вертикалі. Завдання уряду зводяться до того, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням якихось попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху тощо.

Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні.

Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи гуртові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свої товари чи послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю, яку не можна примушувати дотримуватися прейскурантних цін, що встановлюються виробниками чи оптовиками. Виробникам дозволяється контролювати роздрібні ціни тільки у таких випадках:

- підприємству-виробнику належать роздрібні магазини;

- ціна заздалегідь зазначається на товарах, звичних для покупця;

- відбувається ретельний добір роздрібних магазинів, через які реалізується товар;

- споживачу пропонуються реальні довідкові роздрібні ціни.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції.

Це стосується цін, премій, знижок, поставок, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути рівною мірою доступними для всіх конкуруючих учасників збуту.

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також "хижацьких" цін. Правові норми забороняють роздрібній торгівлі продавати продукцію за цінами, нижчими рівня "витрати плюс фіксований відсоток прибутку". При "хижацькому" ціноутворенні деякі великі підприємства встановлюють ціни, нижчі за собівартість, що дає змогу усунути дрібних конкурентів.

Законодавство регулює поведінку виробників та оптовиків у використанні цінової реклами.

По-перше, підприємствам заборонено створювати враження, що ціну на товар знижено.

По-друге, пропонована ціна не може порівнюватись з ціною на аналогічний товар іншого виробника.

По-третє, практика "продажу двох за вартістю одного" заборонена.

По-четверте, не можна постійно рекламувати один і той самий товар.

Отже, ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними завданнями підприємств.