Маркетинг - Турченюк М.О. - 6.4. Методи збуту продукції

Вибір методу збуту продукції є досить складним і важливим для підприємства процесом. Як зазначалося раніше, існує декілька шляхів вибору методів збуту. Розглянемо основні з них детальніше.

Прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям.

Побічний - збут орієнтований на незалежних посередників.

Комбінований - збут здійснюється через організацію зі спільним капіталом виробника та незалежного посередника.

Розглянемо, за яких умов доцільним є вибір прямого каналу товароруху:

- якщо кількість пропонованого товару є досить великою і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

- коли ринок споживачів концентрований;

- коли товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

- обсяг пропонованої партії достатній для заповненого контейнера чи вагона;

- за наявності мережі власних складів на ринках;

- товар є вузькоспеціалізованим, тобто виготовляється за технічними умовами покупця;

- часто коливається ціна;

- ціна продажу набагато перевищує собівартість, що виправдовує вимоги прямого збуту.

Найпоширенішим способом такого методу є розпродаж на "рознос", тобто через власні магазини.

Виробники часто використовують метод непрямих каналів збуту, тобто через посередників. Розглянемо ці канали. Побічний метод збуту продукції здійснюється через канали товароруху.

Маркетологи виділяють такі їх види:

1) однорівневий канал;

2) дворівневий канал;

3) трирівневий канал.

Однорівневий канал розподілу включає одного посередника;

де В - підприємство - виробник товару;

ОП - оптова торгівля (торговий посередник); С - споживач товару.

На ринку це найчастіше роздрібний торговець, а на ринку товарів виробничого призначення торговий агент або брокер.

Дистриб'ютори - підприємства, що здійснюють збут гуртових партій готової продукції великих промислових підприємств.

Торговий агент - особа, що представляє інтереси певних виробників при збуті їх товарів. Звертатися до послуг торгового агента доцільно, коли:

- здійснюється вихід на ринок, який ще не вивчений;

- кількість сегментів обмежена;

- можливе відвантаження товару без сервісного обслуговування перед продажем.

Дворівневий канал включає двох посередників. На ринку споживачів ними є оптовий та роздрібний торговці, а на ринку ТВІТ - промисловий дистриб'ютор і дилер:

де РТ - роздрібна торгівля.

Залучення оптовика рекомендується за таких умов:

- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

- ринок розпорошений географічно;

- часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;

- велика різниця між ціною продажу та собівартістю товару;

- можна значно заощадити на транспортних витратах.

Трирівневий канал товароруху включає трьох посередників:

де Д - дистриб'ютор.

Між оптовим та роздрібним торговцями перебуває дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товар у великих оптових торговців, а потім перепродають його невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують.

Вертикальним каналом розподіл товарів відбувається шляхом створення підприємством-виробником спільних підприємств або дочірніх підприємств зі збуту в тих країнах, в які підприємство експортує свою продукцію, наприклад:

де СП₁ і СП₂ - спільні підприємства зі збуту продукції підприємства в інших країнах.

6.5. Характеристика комівояжерів

"Кожен живе, щось продаючи", - говорять американці. Продавці є не тільки в комерційних, а й у некомерційних організаціях, наприклад:

- вербувальники абітурієнтів у коледж є представниками торгового апарату цього навчального закладу;

- парафіальні комітети прихиляють людей до церкви;

- товариство "Знання" відправляє на місця спеціалістів з поширення знань і впровадження досягнень;

- лікарні і музеї США мають спеціальних людей, які збирають для потреб цих закладів пожертви;

- комівояжери фармацевтичних фірм західних країн щоденно тільки тим і займаються, що відвідують лікарів і лікарні для того, щоб роз'яснити, продемонструвати їм нові ліки і загітувати їх зробити покупку саме в аптеці цієї фірми.

Людей цієї професії називають по-різному: торгові агенти, контактори, інженери зі збуту, маркетингові агенти, комівояжери.

Комерцією займались ще на світанку історії. Комівояжер часів бронзового віку мандрував з коробом у вигляді масивного дерев'яного ящика, де лежали в спеціальних заглибленнях сокири, ножі, ґудзики тощо.

Перші комівояжери не користувались великою повагою. У Стародавньому Римі назва "продавець" пішла від слова "шахрай", а богом-покровителем купців і торговців вважався Меркурій - бог лукавства і обмінної торгівлі..

Це був перший зразок мистецтва продажу.

Основні етапи організації роботи комівояжерів такі:

o постановка завдання;

o вибір принципів роботи торгового апарату, його структури, розмірів і систем оплати праці;

o привертання і відбір торгових агентів;

o навчання, мотивація, контроль за роботою і оцінка роботи торгових агентів.

Розглянемо деякі їх особливості.

Постановка завдання торговому апарату підприємства. Зазвичай комівояжеру доручають виконання одного або декількох завдань:

- пошук і привертання нових клієнтів;

- поширення інформації про товари і послуги фірми;

- здійснення конкретних торгових угод;

- проведення досліджень ринку;

- збирання інформації та складання звітів за результатами візитів.

Тому комівояжери повинні володіти маркетинговим аналізом, вміти аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, розробляти маркетингові підходи і плани, знати, як задовольнити замовника.

Застосовують таку організаційну структуру торгового продажу:

o апарат, побудований за територіальним принципом, коли кожен комівояжер обслуговує певну територію і на ній він є єдиним представником фірми;

o апарат, побудований за товарним принципом, коли кожен агент спеціалізується з одного або декількох видів товарів

1 досконально їх знає;

o апарат, побудований у розбивці за клієнтами. Вигода в тому, що кожний агент глибоко знає потреби своїх клієнтів (фірм-споживачів).

Основні риси професійних комівояжерів такі:

- вміння переконувати;

- вміння досягти свого;

- комунікабельний;

- енергійний;

- впевнений в собі;

- постійне прагнення "робити гроші";

- відпрацьованість професійних прийомів;

- сприйняття будь-якого заперечення, опору або перешкоди як виклик собі.

У багатьох фірмах цінують найбільше дві ознаки:

- здатність перейматися почуттями клієнта (почуття симпатії);

- наявність честолюбної цілеспрямованості, могутньої власної потреби в закінченні продажу.

При відборі комівояжерів їх тестують, крім того, враховують послужний список, рекомендації, проводять співбесіду з претендентом і членами його сім'ї.

Новеньких обов'язково навчають. Строк навчання - від

2 тижнів і більше. Звичайно він становить 15-20 тижнів. У корпорації "IBM" новенькі потрапляють на самостійну роботу лише через 2 роки після зарахування до штату.

Цілі навчання комівояжерів:

- знайомство з фірмою і навчання ідентифікувати себе з нею (знайомство з системою управління, історією, керівниками, виробничими потужностями, основними товарами, даними про обсяги збуту);

- ознайомлення з товарами фірми: як виробляють товари, їхні якість, функції;

- ознайомлення з особливостями клієнтів і конкурентів: типи замовників, їх потреби, мотиви, звички, поведінка, стратегія і статути конкурентів;

- вміння проводити ефективні торгові презентації, мистецтво продажу, вміння аргументовано переконувати щодо якостей товару (вивчаються сценарії бесід з клієнтами);

- ознайомлення зі специфікою роботи і з обов'язками: як планувати і використовувати час, як правильно використовувати службові суми; як оптимізувати маршрути поїздок.