Маркетинг - Турченюк М.О. - Розділ 6. ТОВАРОРУХ, КАНАЛИ ТОВАРОРУХУ

6.1. Функції та цілі товароруху

Товарорух - процес здійснення просування товарів від виробника до споживача.

Кожний вироблений продукт повинен задовольнити будь-яку або будь-чию потребу, тому він повинен бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними властивостями, в певній кількості і в певне місце. У цьому і полягає суть товароруху. Постають питання: кому займатися товарорухом, які вибирати канали розподілу?

Під каналами розподілу розуміють сукупність підприємств або окремих осіб, які займаються передачею власності під час руху товару від виробника до споживача.

Звідси і визначені основні загальні цілі учасників товароруху:

- зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг;

- домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту;

- заручитися лояльністю споживача;

- завжди мати прибутковість.

У процесі досягнення спільної мети важливо уникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також у праві на власність під час руху товару від виробника до споживача.

Серед основних функцій товароруху можна виділити:

- дослідну роботу, пов'язану зі збиранням первинної та вторинної інформації, необхідної для планування товароруху;

- стимулювання збуту, тобто створення і поширення засобів стимулюючої дії, які мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються;

- встановлення контактів - налагодження та підтримка відносин з потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживачів;

- організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі товару від виробника до споживача;

- фінансування, тобто виділення необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів збуту;

- перебирання на себе ризику, а отже, відповідальності за всі процеси, що відбуваються в каналах збуту.

Отже, якщо перші п'ять функцій стосуються стадій укладання угод товароруху, то інші стосуються реалізації цих угод.

6.2. Структура каналів товароруху

Підприємство завжди ставить перед собою питання, як саме здійснити вихід на ринок. Тут можливі два варіанти:

- брати на себе функції збуту;

- скористатися послугами посередників. Доцільність вибору другого варіанта можна продемонструвати схемою (рис. 6.1).

Так у варіанті а виробники використовують метод прямого контакту, тобто самостійно виходять на споживача. Кількість контактів при цьому дорівнює дев'яти.

Скориставшись послугами посередника (варіант б), виробники помітно зменшують кількість зовнішніх контактів, деле-гуючи частину своїх завдань та функцій посереднику. При цьому число контактів зменшилось до шести. Отже, використання послуг посередників значно зменшує витрати виробника і розширює канали розподілу та збуту товарів.

6.3. Функції впливу на вибір каналів розподілу товарів

Найважливішими функціями та аргументами, які впливають на вибір каналів товароруху та розподілу, є такі.

По-перше, комплексне дослідження споживачів та їх характеристик, розмір середньої покупки, факторів, що впливають на поведінку покупців.

По-друге, необхідно оцінити потенціал самого виробника, а саме цілі (прибуток, збут), ефективність виробництва та управління (рівень спеціалізації, ефективність прийняття управлінських рішень).

Потрете, важливо розібратися в характеристиках товару та послуг, з якими підприємство може виходити на ринок, оцінити можливості виготовлення, обсяги виробництва, ціну товару.

По-четверте, необхідно врахувати, що ідентичні товари або схожі цілі ставлять перед собою і підприємства-конкуренти. Тому, щоб почуватися на ринку впевнено, слід орієнтуватися в характеристиці конкурентного середовища (кількість, асортимент, концепція).

По-п'яте, перед тим як остаточно визначитись у виборі каналів товароруху, необхідно з'ясувати своє ставлення до таких сторін ринкової діяльності, доступність, правові аспекти та можливі зміни в ньому тощо.

Отримавши вичерпні відповіді на поставлені запитання, підприємство має змогу прийняти зважене рішення щодо ви* бору каналу збуту.