Маркетинг - Турченюк М.О. - 8.2. Канали просування товарів

Просування (promotion) - будь-яка форма повідомлення, використовується підприємством для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо отримає інформативну характеристику товару. Наявність при цьому зворотного зв'язку є обов'язковою. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні, перед підприємством постає задача переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару. Якщо товар набрид покупцеві, то у такому випадку варто час від часу підкреслювати його найкращі риси та якості для зміцнення образу товару та стимулювання збуту.

8.1. Функції просування товару

Найважливішими функціями просування товару є такі:

- створює образ престижності підприємства та його виробів;

- інформує про параметри товару;

- сприяє пізнанню нових товарів;

- може змінити образ чи використання товару, коли він починає втрачати позиції на ринку;

- підтримує популярність наявних товарів;

- пояснює, де можна придбати товар;

- створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту товару;

- переконує споживача переходити до купівлі дорожчих товарів;

- інформує споживача про розпродаж;

- відповідає на запити споживачів;

- забезпечує обслуговування клієнтів після придбання товару;

- обґрунтовує ціни на товари та послуги;

- завершує угоди.

Отже, просування товару створює сприятливу атмосферу для підприємства та його товарів у змаганні з конкурентами.

8.2. Канали просування товарів

Виділяють такі канали просування товарів:

- особистої комунікації;

- неособистої комунікації;

- реклама;

- персональний продаж;

- ФОПСТИЗ.

Канали особистої комунікації в свою чергу поділяються:

- на роз'яснювально пропагандистські (торговельний персонал підприємства);

- громадсько-побутові (друзі, колеги, сусіди);

- експертно-оцінювальні (незалежні особи, експерти). Для стимулювання роботи каналів особистого впливу підприємство може виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу, створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах, цілеспрямовано встановлювати зв'язки з лідерами громадських організацій, використовувати авторитети в рекламі, рекомендації експертів тощо.

Канали неособистої комунікації - зв'язок з покупцем через засоби поширення інформації, які передають звернення при відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування належать:

- засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, рекламні щити, вивіски, плакати);

- специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки).

Персональний продаж застосовують при продажі товарів виробничого призначення у таких випадках:

- коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу "виробник - покупець";

- коли ефективніше використовувати мережу обслуговування географічно сконцентрованих споживачів;

- складна та дорога техніка потребує докладної консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послуг при збуті (доставка, встановлення);

- організації-споживачі надають перевагу вищому персональному контакту і сервісу;

- персональний продаж можна використати для визнання товару на ринку.

Переваги персонального продажу:

- індивідуальна увага до кожного покупця;

- можливість передання значного обсягу інформації;

- гнучкість, можливість адаптації до вимог окремого споживача;

- розмір витрат менший, ніж при використанні інших видів просування;

- дає можливість споживачеві отримати з перших вуст інформацію про ціни, сервіс тощо;

- зворотний зв'язок має чіткий ефективний характер;

- за допомогою споживача можна впевнитися у правильності маркетингової політики.

Недоліки персонального продажу:

- обмеженість сфери впливу;

- великі витрати часу на одного споживача;

- відсутність самообслуговування;

- критика продавця за недостатню чесність та надмірний тиск на покупця.

Отже, використання персонального продажу як одного зі стимулів збуту є одним із засобів при продажі товарів промислового призначення.