Маркетинг - Турченюк М.О. - 8.4. Сутність поняття ФОПСТИЗ

До основних засобів стимулювання збуту відносять такі:

- зразки;

- купони;

- премії;

- упаковка за пільговими цінами.

1. Розповсюдження зразків може здійснюватись поштою, розподілом у магазинах, розноситися "в кожні двері". Товар при цьому пропонується безкоштовно чи на пробу.

2. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при придбанні конкретного товару.

3. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а у деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.

4. Заліковий талон - специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки. Його можна обміняти у спеціальних обмінних пунктах.

5. Упаковки за пільговими цінами - це умови при здійсненні закупки більших партій товару, тобто декількох одиниць товару безкоштовно, або за знижками пакують у спеціальні контейнери, бандеролі, упаковки - комплекти для подальшого транспортування чи зберігання. Існує декілька інших засобів стимулювання збуту, до яких можна віднести:

- експозиції та демонстрації;

- конкурси, лотереї, ігри;

- спеціалізовані виставки.

У місцях продажу товару дуже часто влаштовують виставки та демонстрації, що сприяє продажу товару. Хоча слід зазначити, що це потребує додаткових витрат, тому результат, як правило, є нульовим.

Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів та власний торговельний персонал активізувати зусилля щодо просування товарів упродовж певного проміжку часу. Призи отримують ті, хто досяг найкращих результатів.

. Спеціалізовані виставки надають виробнику можливість привернути на свій бік додаткових споживачів, підтримувати контакт з традиційними партнерами, збільшуючи обсяг продажу. Це дає можливість виробникам:

- демонструвати новий товар в дії;

- визначити можливий попит на новий товар;

- відшукати нових партнерів серед відвідувачів;

- порівняти власний товар з товарами конкурентів;

- зустрітися з партнерами;

- укласти угоди, контракти.

Вдала підготовка до виставок часто дає можливість протягом двох тижнів привернути стільки споживачів, що підприємство забезпечує собі замовлення на цілий рік роботи.

8.4. Сутність поняття ФОПСТИЗ

Покупець придбаває товар, якщо має потребу в ньому та є платоспроможним. Тому попит і називають платоспроможним щодо потреби. Але така потреба не є потребою в конкретному товарі, оскільки товар - це економічна категорія: люди купують не річ або послугу "як таку", а її функції, тобто здатність задовольнити деяку потребу або навіть спільні потреби (особисті, суспільні, виробничі тощо).

Перед купівлею товару споживач дізнається про його споживчі властивості. Тільки в разі зовсім нових виробів або послуг покупець таких знань не має, і тому не може сформувати потребу в даному товарі. Крім того, на ринку може бути кілька товарів, які задовольняють одну і ту саму потребу. Зрозуміло, що товар з невідомими властивостями не буде куплений, тим більше, що до новинок людина завжди ставиться з обережністю (перепона недовіри).

Усунути таку перепону дає можливість служба формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ), яка вирішує і багато інших комерційних питань.

ФОПСТИЗ створює комунікаційний (інформуючий) і комерційний ефекти. Завдяки комунікаційній дії потенційні покупці легко згадують під час опитувань назву підприємства-виробника, його товар, виділяють певні властивості.

1. Формування попиту (ФОП). Формування попиту полягає у повідомленні потенційного споживача про існування товару, сповіщенні про потреби, які задовольняються товаром, доведенні якості задоволення цих потреб, тобто опису споживчих характеристик товару, у зменшенні перепони недовіри, для чого інформують про гарантії захисту інтересів покупців у разі незадоволення товаром. Для цього використовують заходи ФОП - рекламу, виставки, ярмарки, прес-конференції тощо.

В уяві потенційного покупця поступово формується "образ товару", що відіграє головну роль у прийнятті рішення про купівлю. А через те, що купівля товару найчастіше - результат колегіального обговорення, заходи ФОП мають вплив не тільки на осіб, котрі збираються купувати, але й на тих, хто може вплинути на це рішення.

Основними завданнями заходів ФОП є:

- ввести на ринок товари ринкової новизни;

- забезпечити початковий продаж;

- завоювати певну частку ринку;

- усунути недовіру споживачів до товару;

- створити імідж підприємства та його товару;

- сформувати попит на товар підприємства.

Коли це товари індивідуального споживання, то для створення ринкової новизни вони можуть зазнавати деяких змін: зовнішньої форми, упаковки та інших характеристик відповідно до вимог людини. Що стосується товарів виробничого призначення, то зовнішні зміни не є достатніми для створення товару ринкової новизни, тому потрібні значні покращення властивостей або зменшення ціни для його доступності новим сегментам ринку.

2. Стимулювання збуту (СТИЗ). Заходи стимулювання збуту спрямовані на покупця, який вже на практиці ознайомлений із властивостями товару, тому завдання СТИЗ полягає у спонуканні до наступних придбань товару, великих його партій, сприяти налагодженню постійних довготривалих зв'язків.

СТИЗ поділяють на ті, що спрямовані на:

- покупців;

- продавців товару;

- посередників.

СТИЗ, що спрямоване на покупців, полягає у пропозиції комерційної вигоди тим, хто придбає товар за певних умов. Такою вигодою можуть бути знижки за обсяг придбаної партії товару, періодичність купівлі певної кількості виробів, можливість надання кредиту, позбавлення початкового внеску, навіть "подарунок" певної суми грошей під час купівлі товару, безкоштовне поширення зразків товару в розрахунку на купівлю великої партії, безкоштовне передання товару в користування "для випробування", прийняття використаного товару як першого внеску за новий товар.

До заходів СТИЗ належать презентації нових товарів для потенційних покупців, прес-конференції з приводу введення на ринок нового товару. Однією з найдієвіших акцій СТИЗ є зниження ціни, про що широко оголошується через засоби масової інформації.

СТИЗ, що спрямоване на продавців, має на меті досягнення ними високих показників збуту товару, для чого застосовують грошові заохочення, надають додаткові дні відпустки, влаштовують поїздки за рахунок підприємства, нагороджують цінними подарунками,

СТИЗ, що спрямоване на посередників, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширювати коло покупців. Посередникам постачають безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання, обслуговування покупців, роблять знижки з реалізаційної ціни, відшкодовують частину витрат, пов'язану з рекламною діяльністю, надають пересувні сервісні пункти обслуговування тощо.

Формувати попит та стимулювати збут допомагають заходи "паблік-рилейшнз" - англійський вираз, що означає "зв'язки з громадськістю". Заходи "паблік-рилейшнз" проводять відділи зв'язків з громадськістю, завдання яких - подолати перепону недовіри до товару та підприємства. Через імідж підприємства широкій аудиторії споживачів доводиться думка, що кінцевою метою роботи підприємства є не одержання прибутку, а задоволення потреб людей та суспільства.

Основними засобами "паблік-рилейшнз" є:

- престижна реклама, яка веде пропаганду не товару, а діяльності підприємства;

- прес-конференції з некомерційних питань діяльності підприємства;

- некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Використання засобів "паблік-рилейшнз" дає можливість

підприємству створювати сприятливу громадську думку, як про підприємство-новатора, захисника інтересів споживачів.