Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Глосарій

1. Розкрийте сутність планування.

2. Чи пов'язані між собою система маркетингу і функція планування? Якщо так, то яким чином?

3. Які можна виокремити завдання планування в маркетингу?

4. Розкрийте поняття "програма маркетингу".

5. Які існують види планів у маркетингу?

6. Що є методологічною основою програмування маркетингової діяльності і його метою?

7. Охарактеризуйте структуру плану маркетингу.

8. Визначте етапи розробки програми маркетингу підприємства.

9. Охарактеризуйте сутність, мету і зміст ситуаційного аналізу.

10. Що передбачає аналіз зовнішніх умов у ситуаційному аналізі?

11. У чому полягає аналіз системи маркетингу в ситуаційному аналізі?

12. Що передбачає аналіз основних елементів маркетингу в ситуаційному аналізі?

13. Охарактеризуйте сутність маркетингового синтезу і назвіть основні напрями висування цілей при маркетинговому синтезі.

14. Дайте характеристику екстенсивному та інтенсивному напрямам розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.

15. Дайте характеристику інтегрованому напряму розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.

16. Дайте характеристику диверсифікованому напряму розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.

17. Які Ви знаєте види цілей? Які вимоги висуваються до цілей?

18. Що являє собою ієрархія цілей? За яким принципом вона будується?

19. Наведіть приклади загальних цілей маркетингу і цілей маркетингу за кожним елементом комплексу маркетингу.

20. Охарактеризуйте сутність, мету, завдання стратегічного планування.

21. Назвіть умови здійснення стратегічного планування.

22. Які Ви знаєте принципи розробки маркетингових стратегій?

23. Назвіть етапи стратегічного планування.

24. Що являє собою місія підприємства?

25. Що являють собою стратегічні господарські підрозділи (СГП)?

26. Розкрийте принципи побудови "дерева цілей" як основного інструменту ієрархії цілей підприємства.

27. Які Ви знаєте підходи до розробки маркетингової стратегії?

28. Охарактеризуйте загальну стратегічну модель Портера.

29. Охарактеризуйте матрицю можливостей за товарами / ринками Ансоффа.

30. Розкрийте сутність стратегічного методу, що ґрунтується на матриці БКГ.

31. Що являє собою програма впливу ринкової стратегії на прибуток (Р/М5).

32. Охарактеризуйте етапи стратегічного планування - визначення тактики реалізації стратегії і контроль.

33. Розкрийте сутність тактичного планування.

34. Назвіть стадії розробки тактичних планів.

35. Що охоплює тактичне планування?

36. Які Ви знаєте тактичні прийоми?

37. Що передбачає розробка оперативного плану?

38. Які Ви знаєте методи розробки бюджету маркетингу?

39. Охарактеризуйте метод розробки бюджету маркетингу на основі цільового прибутку.

40. Охарактеризуйте метод розробки бюджету маркетингу на основі оптимізації прибутку.

41. Що передбачає реалізація оперативного плану?

Глосарій

Багато варіантний план маркетингу - це гнучка програма дій, що має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний.

"Важка дитина" - СГП у галузі, яка порівняно швидко розвивається, несуттєво впливає на ринок (високий попит, низька частка); для збільшення частки на ринку йому необхідні значні кошти; фінансується цей підрозділ тільки в тому випадку, якщо він може успішно конкурувати в існуючих умовах.

Господарський портфель підприємства - складають усі товари і товарні групи, що реалізує підприємство.

"Дійна корова" - СГП, що лідирує в галузі, розвиток якої поступово сповільнюється (низький попит, висока частка); тому в міру того, як відбувається гальмування в розвитку галузі, "зірка" перетворюється в "дійну корову".

Домінантна ієрархія цілей - ієрархія, що будується з вершини - цілі підприємства - на основі його місії, потім встановлюються загальні цілі маркетингу, цілі маркетингу на окремих ринках для конкретних товарів, цілі за кожним елементом комплексу маркетингу.

Ефект "маркетингового перебору" - після досягнення визначеного рівня витрат на маркетинг відбувається насичення ринку і темпи росту продажів значно знижуються; причинами цього є наявність верхньої межі попиту на конкретний товар, визначений вплив аналогічної маркетингової політики конкурентів, вплив ан-тимонопольних обмежень.

"Зірка" - СГП, що лідирує (високий попит, висока частка), дає великі прибутки, але вимагає і значних витрат на своє фінансування; частка на ринку підтримується шляхом зниження цін, великі витрати на рекламу, а також зміну видів продукції.

Маркетинговий синтез - передбачає висування цілей, їх оцінку і ієрархію, що ґрунтується на усвідомленні намірів підприємства з врахуванням виявлених можливостей зовнішнього і внутрішнього порядку.

Місія підприємства - у вузькому значенні це основне призначення підприємства, що визначає, якою діяльністю воно повинно займатися; у широкому сенсі це сукупність стратегічних настанов, цілей і завдань, сфер діяльності, філософії, стилю поведінки і способу дії, відмітних рис підприємства.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Планування маркетингу "децентралізоване" - його сутність полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.

Планування маркетингу "зустрічне" - полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами.

Планування маркетингу "централізоване" - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми направляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

Програма маркетингу - у вузькому тлумаченні це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку; у широкому значенні - розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Ситуаційний аналіз ("внутрішня ревізія", "моментальна фотографія" діяльності підприємства) - аналіз, який включає визначення становища підприємства, прогнозу, впливу зовнішнього середовища (тиску) з метою визначення сильних і слабких сторін підприємства, його досягнень і невдач на ринку і виявлення причин цього.

"Собака" - СГП із маленькою часткою на ринку в галузі, що скорочується (низький попит, низька частка); підприємство, що має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, отримати прибуток шляхом скорочення до мінімуму сервісного обслуговування або взагалі піти з ринку.

Стратегічне планування, орієнтоване на ринок - це управлінський процес досягнення цілей і підтримки стабільної рівноваги можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.

Стратегічні господарські підрозділи (СГП) - це самостійні мі-ні-фірми, що мають свої стратегічні плани, цілі, контролюють свої ресурси, мають конкретну орієнтацію і цільовий ринок.

Стратегія вертикальної прогресивної інтеграції - реалізується шляхом завоювання товаропровідної мережі або збільшення контролю над нею.

Стратегія вертикальної регресивної інтеграції - реалізується шляхом збільшення контролю над постачальниками або поглинання їх.

Стратегія глибокого проникнення на ринок - орієнтується на розширення збуту на ринках за допомогою інтенсивного розподілу і просування, а також на основі використання інструменту цін; ефективна, коли ринок не досяг насичення (стадія росту); підприємство прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, конкурентоспроможних цін.

Стратегія горизонтальної інтеграції - передбачає придбання деяких з конкуруючих підприємств або збільшення контролю над ними.

Стратегія диверсифікації - пов'язана з випуском нових товарів для нових ринків і застосовується для того, щоб організувати блок захисту від конкурентів.

Стратегія диверсифікації багатогалузевої (конгломератної) - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів, не пов'язаних з наявними технологією, сировиною, ринками збуту.

Стратегія диверсифікації горизонтальної - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів-аналогів або пропозицію нових товарів для прихильних товарній марці споживачів.

Стратегія диверсифікації концентричної - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів, що в сукупності з існуючим асортиментом приведуть до синергізму.

Стратегія екстенсивного розвитку - не змінює цілей; орієнтир - збільшення доходів шляхом зростання обсягу продажів на завойованому ринку.

Стратегія інтенсивного розвитку - передбачає три напрямки розвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку збуту, розробка нового товару.

Стратегія лідерства в ніші (концентрація, фокусування) - підприємство може отримати значний прибуток, зосереджуючись на будь-якій одній конкурентній "ніші"; лідерство в ніші орієнтоване на закріплення цінового або нецінового лідерства в такому сегменті ринку, що не привертає особливої уваги сильніших конкурентів.

Стратегія лідерства продуктового (диференціація) - націлює підприємство на великий ринок товару, що цікавить багатьох споживачів, але не наявний у конкурентів (унікальний товар, ціна не відіграє ролі); продуктове лідерство орієнтоване на ринок у цілому і враховує, насамперед поведінку споживачів; основна увага приділяється вдосконаленню товару, сервісному обслуговуванню, стимулюванню продажів, створенню іміджу тощо; найефективніше в умовах ненасиченого ринку, слабкої конкуренції, активних нововведень на ринку.

Стратегія лідерства цінового (перевага за витратами) -підприємство може мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що дозволяє йому залучати споживачів, оперативно реагувати на зростання собівартості і т. п.; цінове лідерство орієнтоване на ринок у цілому і враховує насамперед дії конкурентів; основна увага приділяється зниженню витрат, упровадженню нових технологій, при цьому витрати на маркетинг можуть скорочуватися; ефективне в умовах зрілого ринку, коли нововведення на ньому виявляються слабко.

Стратегія розвитку ринку - орієнтує підприємство на збільшення збуту за рахунок проникнення на нові ринки, попит на яких не задоволений; якщо підприємство прагне розширити свій ринок, воно може проникати на нові географічні ринки, виходити на нові сегменти, по-новому пропонувати існуючі товари, використовувати нові методи розподілу і збуту тощо.

Стратегія розвитку товару - полягає в розробці нових або підвищенні якості товарів, що раніше випускалися, для вже існуючих ринків.

Тактика - конкретні дії, що здійснюються для реалізації маркетингової програми.

Тактичне планування - застосовується для досягнення найближчих цілей підприємства; передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, що доводяться до кожного підрозділу підприємства, і за кожним підрозділом встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.