Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - Розділ 6. РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ

6.1. Поняття, склад і функції роздрібної торгівлі.

6.2. Фактори розвитку роздрібної торгової мережі, Тіроль та значення.

6.3. Організація постачання товарів підприємств роздрібної торгівлі.

6.4. Організація продажу товарів у системі роздрібної торгівлі.

6.1. Поняття, склад і функції роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує такі основні функції:

1) формування асортименту товарів і послуг;

2) розподіл великих і середніх партій товарів на одиничні екземпляри;

3) збереження товарів, розміщення їх у торгових залах і встановлення цін;

4) подання інформації споживачам про товари засобами реклами;

5) консультаційні послуги;

6) продаж товарів споживачам через торговельну мережу;

7) здійснення заходів для стимулювання збуту і просування товарів.

Роздрібна торгівля функціонує через роздрібних торговців — фізичних або юридичних осіб, які купують товар у виробника або оптового продавця і продають його кінцевому споживачеві.

Роздрібні торговці концентрують свою діяльність виключно па споживчому, роздрібному ринку, у сфері ритейлінгового бізнесу (від фр. retaillier - - відрізати, розбивати, па Заході ритейлінг є аналогом вітчизняної роздрібної торгівлі) і через сукупність різних їх видів складають, у цілому, роздрібну торгову мережу. Крім магазинів, які с основним каналом роздрібного продажу товарів, функціонує різноманітна мережа позамагазинних пунктів роздрібної торгівлі. До них належать, насамперед, дрібнороздрібна торгова мережа (кіоски, павільйони, палатки, торгові автомати, автомагазини тощо) і ринки.

З мстою налагодження належної статистичної звітності щодо роздрібної торгової мережі, виконання органами влади функцій державного регулювання, розроблення прогнозів соціально-економічного розвитку країни та її регіонів, забудови території об'єктами торгівлі та для інших потреб слід мати наукову класифікацію, в якій би було чітко визначено специфіку кожного виду та різновидів об'єктів торгівлі.

Є безліч підходів щодо класифікації роздрібних торговців, що відрізняються одна від одної різним ступенем деталізації.

1. За формою власності:

- колективні представлені у роздрібній торгівлі магазинами і торговельними одиницями, що належать колективам власників, як правило, безпосередньо колективам працівників магазину. Різновидом колективної форми власності є кооперативна власність, що ґрунтується на пайовому володінні основними й обіговими коштами пайовиків, які об'єднують свої матеріальні й фінансові ресурси для першочергового забезпечення власних потреб у постачанні товарами;

- приватні ґрунтуються па веденні торговельного обслуговування за власний кошт і па власний розсуд окремих індивідів або груп;

— державні (комунальні) характеризуються повною власністю на основні та обігові кошти з боку держави і функціонують у формах окремих відомчих систем торгівлі, фірмової торгівлі державних виробничих підприємств, державно-комунальних торговельних закладів. Відомчі торговельні системи - організації та підприємства торгівлі й громадського харчування, які збереглися при державних підприємствах і об'єднаннях гірничодобувної, сталеплавильної промисловості, транспортних галузях тощо. Вони функціонують у вигляді управлінь і відділів робітничого постачання шахт, гірничо-збагачувальних фабрик, сталеплавильних комбінатів і заводів, або у вигляді відділів продовольчого постачання. Фірмова торгівля у вітчизняній торговельній практиці збереглася у частині власної торговельної мережі великих державних виробничих підприємств, які частину випущеної власної продукції самостійно реалізують у ними створених роздрібних торговельних підприємствах як за місцезнаходженням основного виробництва, так і в інших населених пунктах. Державно-комунальними або комунальними роздрібними торговцями с ті, що у процесі приватизації унаслідок різних причин не були придбані колективами працівників способом прямого викупу або через приватизаційний аукціон і залишились у власності місцевих органів влади. Комунальні органи влади як власники цих торговельних закладів, з мстою організації торговельної діяльності наймають у ці магазини керівників (менеджерів), працівників прилавка і допоміжний персонал;

— змішані (державно-колективні, державно кооперативні, колективно-приватні тощо) представлені роздрібними торговцями, діяльність яких ґрунтується па об'єднанні матеріальних і фінансових ресурсів представників двох або більше основних форм власності (державної, колективної і приватної), а також підприємства, що с спільною власністю суб'єктів права різних держав, — спільні підприємства.

2. За організаційно-правовою формою:

— акціонерні товариства відкритого і закритого типу (роздрібні торговельні мережі міжрегіонального або міжнаціонального масштабу, фірмові мережі фінансово-промислових груп, концернів, виробничо-торговельних корпорацій, торгових домів під єдиною торговою маркою або франшизою тощо) володіють здатністю за колегіальним рішенням акціонерів на власний розсуд регулювати обсяги акціонерного капіталу способом емісії, поширення, обігу (купівлі-продажу) акцій;

1 За загальним розумінням фірмову торгівлю не слід пов'язувати виключно з державною формою власності, оскільки така форма реалізації готової продукції також здійснюється і недержавними виробничими підприємствами. З фірмовою торгівлею не варто також ототожнювати роздрібну торговельну діяльність фірмових торговельних мереж — під єдиною корпоративною, торговою або франчайзинговою маркою.

товариства з повною відповідальністю (торговельні компанії, фірми) мають підвищений авторитет па ринку, адже законодавчо партнерські товариства повною мірою відповідають за своїми зобов'язаннями перед контрагентами;

товариства з додатковою відповідальністю (командитні товариства) поєднують капітал власника (власників) із внесками незалежних інвесторів, які прагнуть отримати дивіденди;

товариства з обмеженою відповідальністю (дрібні та середні суб'єкти вітчизняної роздрібної торгівлі) характеризуються обмеженням цивільної відповідальності власників (засновників) розміром внесеного ними у статутний фонд товариства відносно невеликого обсягу капіталу;

- кооперативні споживчі товариства (спілки) — тип диверсифікованої виробничо-торговельної організації, заснованої на кооперативній, пайовій формі власності, основним напрямом роботи якої залишається організація роздрібного торговельного обслуговування мешканців села. З цією мстою кооперативні споживчі спілки і товариства безпосередньо або через товарно-галузеві (продовольчі, непродовольчі) торговельно-роздрібні. об'єднання організовують власну торговельну мережу переважно у сільських населених пунктах та адміністративних районах. Кооперативні крамниці, дрібнороздрібні одиниці, стаціонарні та пересувні пункти продажу по мають абсолютної самостійності, оскільки с спільною власністю членів даного кооперативу;

- госпрозрахункові роздрібні торговельні підприємства — сучасні кооперативні роздрібні торговельні підприємства, що об'єднують частину торговельної мережі за кущовим, зональним принципом і функціонують за принципами самоокупності та самофінансування, беручи членську участь у розвитку місцевої кооперативної організації;

- торговельно-виробничі концерни, групи, асоціації створюються незалежними роздрібними торговцями для вирішення спільних, переважно закупівельно-постачальницьких, комерційних функцій і дають можливість організовувати підпорядковані їм збутово-реалізаційні фірми включно з мережею роздрібних реалізаторів у різних країнах для реалізації власної багатопрофільної продукції;

— збутово-реалізаційні приватні підприємства створюються фізичними особами для реалізації приватнопідприємницької ініціативи громадян і забезпечують їх потреби у веденні роздрібної реалізації. Малі за технологічними і продуктивними параметрами приватні підприємства збутово-реалізаційного типу найчастіше діють у межах підприємств торгівлі на ринках, у мережі дрібнороздрібних торговельних одиниць й нерідко виникають серед невеликих спеціалізованих крамниць та ін.

3. За ступенем господарської самостійності:

— самостійні торговельні організації і підприємства мають статус юридичної особи;

— несамостійні (підпорядковані) роздрібні торговці мають статусу юридичної особи і формують внутрішню структуру роздрібного торговця у вигляді філій на внутрішньогосподарському розрахунку: підрозділів, одиниць, пунктів тощо головних організацій (підприємств). Підпорядковані структурні підрозділи роздрібних торговців можуть входити до єдиного комплексу (окремі крамниці універсального торговельного центру) або мати назовні відокремлений характер (крамниці споживчого товариства).

4. За формою організації:

— магазинні торгові об'єкти передбачають продаж товарів кінцевим споживачам і надання їм послуг, займають окрему капітальну споруду або розміщуються у спеціально призначеному та обладнаному для торгівлі приміщенні іншої капітальної споруди і мають торгову площу й комплекс приміщень для здійснення торгово-технологічних операцій;

— позамагазинні здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам через посилкові підприємства, за допомогою пошти, на підприємствах, де працюють потенційні покупці, у них вдома, у поїзді, літаку, на пароплаві, в перукарні, майстернях із ремонту взуття тощо, а також за допомогою мережі дрібнороздрібної торгівлі (торгові автомати, палатки тощо) і комп'ютерної та телекомунікаційної техніки (дистанційна електронна торгівля) та ін. (див. приклади 6.1, 6.2);

Приклад 6.1

Найбільшого розвитку в західноєвропейських країнах набула носилкова торгівля: її частка становить 5—6 %, а за окремими асортиментними позиціями (одяг, текстильні товари, меблі та предмети декоративного оформлення житла, електротовари, книги) – 15-30 % загального обсягу роздрібного продажу. Посилкова торгівля успішно розвивається у Швейцарії, Франції та Японії. У цих країнах частка роздрібного продажу товарів через посилкові фірми коливається у межах 2—5 %1.

Приклад 6.2

У розвинутих країнах значну роль відіграє так звана торгівля вдома, її частка оцінюється у 3-6 % від загального обсягу продажу товарів у роздрібній торгівлі. Набув розвитку продаж товарів за каталогами через пошту, по телефону та за допомогою телебачення. Наприклад, у США на продаж товарів за каталогами через пошту припадає майже 5 % обсягу всього роздрібного продажу. Значна кількість споживачі]! (понад 60 млн) у цій країні мас доступ до торгових телемереж і теж може здійснювати покупки, не виходячи з дому. Па цих телеканалах 2Л години на добу рекламуються різні товари. Вибравши товар, що сподобався, покупець замовляє його по телефону. Оплата за товар здійснюється кредитними картками. Товар доставляється додому покупцям протягом 24 годин.

- ринкові торгові об'єкти створюються суб'єктом господарювання на відведеній за рішенням місцевого органу державної влади або органу місцевого самоврядування земельній ділянці і реєструються в установленому порядку з мстою здійснення купівлі-продажу товарів і надання послуг покупцям за цінами, що складаються залежно від попиту і пропозиції. У сучасних умовах ринки відіграють велику роль у реалізації м'яса і м'ясопродуктів, яєць, кисломолочного сиру, картоплі, овочів, фруктів і свіжих ягід. Понад 80 % цих продуктів харчування населення купує на ринках.

Порівняльна характеристика магазинної, позамагазинної та ринкової роздрібної торгівлі подана у табл. 6.1.

5. За елементами інфраструктури:

— комплексні формуються з декількох підприємств торгівлі та/або підприємств послуг, наприклад, торгові центри (комплекси) - - комплекси підприємств торгівлі, ресторанного господарства, побутового і комунального обслуговування й інших підприємств, розміщені в одній або зблокованих будівлях, об'єднані в єдиному архітектурному ансамблі; торгові мережі

- сукупність одно- або різнотипних бізнес-одиниць, які здійснюють роздрібну (або роздрібну та дрібнооптову) торгівлю під однією торговою маркою, мають корпоративну стратегію діяльності, єдиний центр управління, координації та контролю, власний розподільчий склад, з якого відбувається товаропостачання бізнес-одиниць, що належать до складу об'єднання;

- одиничні — магазини, дрібнороздрібні торгові елементи (кіоски, палатки, павільйони, літні кафе тощо).

6. За ступенем сталості місцезнаходження:

— стаціонарні — магазини, рийки (організовані);

— напівстаціонар ні павільйони, кіоски, лотки, палатки, торгові автомати (див. приклад 6.3);

Приклад 6.3

Торгові автомати відомі з глибокої давнини. У рукописній книзі, датованій 215 р. до н. е., описується єгипетський пристрій, який за монетку видавав свячену воду. Торгівля через автомати у своєму розвитку пройшла значний шлях, але великого поширення вона набула після Другої світової війни. Пальму першості у виробництві та використанні торгових автоматів у роздрібній торгівлі утримує Японія. Там у автоматі можна придбати майже все, починаючи з краватки від "Армані" у подарунковій упаковці за 100 дол. і закінчуючи спідньою білизною та пивом. За допомогою торгових автоматів у СІПЛ продасться величезна кількість (понад 5 тис. найменувань) різноманітних товарів повсякденного та імпульсного попиту - цигарки, напої, цукерки, продукти, трикотажні вироби, косметика, книжки у м'яких обкладинках, страхові поліси, крем для взуття і навіть риболовна наживка. У Західній Європі, де

також достатньо високий рівень торгівлі через автомати, продаються, крім недорогих товарів повсякденного та імпульсного попиту, більш дорогі товари (ювелірні вироби, годинники, парфумерні вироби тощо)1.

— пересувні — розвізні (вагонолавки, суднолавки, автокафс, автолавки (автомагазини), автоцистерни (наприклад, для продажу квасу), автопричепи та ін.), розносні (переносні) (лотки, корзини, столики, палатки, стихійні ринки (неформальні)), низькотемпературні лотки-прилавки, розноски, продаж товарів із рук фізичних осіб (через торгових агентів та осіб, зареєстрованих як суб'єкти господарювання).

7. За розміром торгового підприємства (чисельністю працівників і річним обсягом товарообороту )2:

— мікропідприємства — до 5 осіб з товарооборотом до 500 тис. грн;

— малі — від 6 до 15 осіб з товарооборотом від 501 тис. до 1 мли грн;

— середні — від 16 до 50 осіб з товарооборотом від 1,1 до З млн грн;

— великі — від 51 до 100 осіб з товарооборотом від 3,1 до 5 млн гри;

— найбільші — понад 100 осіб з товарооборотом понад 5 млн грн.

8. За місцем розташування:

— міські створюються у містах і селищах міського типу, районних центрах у житловій забудові, обслуговують в основному міських жителів товарами, що характеризуються найбільшим попитом і задовольняють масові й постійні потреби;

— сільські створюються у сільських населених пунктах, обслуговують в основному сільських жителів товарами, що характеризуються найбільшою частотою попиту і задовольняють масові й постійні потреби;

- загальноміські створюються в містах у загальноміських центрах, центрах адміністративних районів, на перетині найбільших транспортних магістралей, на територіях, що примикають до залізничних станцій і автовокзалів та в інших місцях пайбілмпої концентрації потоків потенційних покупців, що формуються з числа жителів різноманітних районів міста і приїжджих.

9. За товарною спеціалізацією та. асортиментом:

- універсальні (продовольчий магазин — універсам, супермаркет, гіпермаркет, гастроном; непродовольчий магазин — універмаг, будинок торгівлі) реалізують, як правило, всі основні групи продовольчих або непродовольчих товарів, вміщують у свій асортимент деякі групи непродовольчих товарів, що характеризуються найбільшим попитом (продовольчі магазини), або продовольчих товарів (непродовольчі магазини), с найбільшими;

- комбіновані ("Товари для жінок", "Товари для чоловіків", "Товари для молоді", "Товари для дітей", "Товари для дому", "Спорт і туризм", "Подарунки" тощо) реалізують товари різних груп, об'єднаних спільністю їх споживання, задовольняють комплексний попит окремих категорій покупців або забезпечують задоволення певної потреби;

- спеціалізовані ("Молоко", "Хліб", "Овочі-фрукти", "Одяг", "Взуття" та ін.) реалізують одну або щонайбільше дві-три групи товарів, об'єднаних спільністю попиту;

- вузькоспеціалізовані ("Торти", "Соки-води", "Жіноче взуття", "Ґудзики" тощо) реалізують товари окремої або декількох підгруп;

- неспеціалізовані ("Продукти", "Промтовари" тощо) реалізують обмежений асортимент продовольчих або непродовольчих товарів різних груп, не пов'язаних або слабо пов'язаних між собою спільністю попиту і характеризуються невеликим розміром торгової площі;

змішані (магазини з торгівлі товарами повсякденного попиту) реалізують вузький асортимент продовольчих і непродовольчих товарів, що визначаються найвищою частотою попиту і є найдрібнішими.

10. За переважним методом продажу товарів (па його частку мас припадати не менше 70 % обсягу товарообороту магазину):

— з індивідуальним обслуговуванням покупців (з прилавка) — продаж товарів через продавців;

— з відкритим доступом до товару: за попереднім добором — акт купівлі починається із самостійного вибору і закінчується за сприяння продавця; за вільним добором (за зразками) — продаж па основі попереднього ознайомлення з товарами за зразками, виставленими у торговому залі, із наступною їх доставкою покупцю зі складу магазину або оптового підприємства, чи безпосередньо з підприємства-товарів пробника; за замовленням покупців — продаж на основі попереднього замовлення покупцем товарів із числа наявних в асортименті магазину, із подальшою їх доставкою покупцю у зазначене у замовленні місце з можливою попередньою (повною чи частковою) або наступною після доставки оплатою; самообслуговування — покупці заради економії самостійно займаються пошуком, порівнянням і вибором товарів (див. приклад 6.4).

Приклад 6.4

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. К. Сандерсом у Мемфісі (США). Магазин називався "Сіlа", а сама система одержала назву "саsh аnd саrrу", що означає "плати готівкою і забирай". Роздрібні торговельні підприємства самообслуговування надають послуги представникам усіх прошарків населення, особливо під час придбання товарів повсякденного попиту і деяких товарів попереднього вибору. В Україні самообслуговування як метод роздрібної торгівлі став застосовуватися наприкінці 70-х років XX ст. в основному на підприємствах громадського харчування.

11. За ціповим рівнем товарів, що реалізуються: — з низькими цінами — магазини, що торгують зі знижками (дискаунтери (жорсткі, м'які), комісійні магазини, "секонд-хенд", стоки);

- з середніми цінами — універсам, супермаркет;

— з високими цінами — елітні магазини, бутики.

12. За розміром торгової площі:

- дрібні - - до 250 м2 у містах і до 100 м2 у сільській місцевості;

- середні — 251— 1000 м2 у містах і 101—400 м2 у сільській місцевості;

великі - 1001 —3500 м2 у містах і 401—1000 м2 у сільській місцевості;

- найбільші — понад 3500 м2 у містах і понад 1000 м2 у сільській місцевості.

13. За типом будівлі й особливостями її об'ємно-планувального рішення:

- окремо стоячі - розміщуються більші магазини в окремо розташованих будівлях;

- вмонтовані — розміщуються, в основному, на перших поверхах житлових будинків;

- вмонтовано-прибудовані — прибудовують спеціальні блоки до магазину, розміщеного па першому поверсі житлового або іншого будинку, для збільшення площі торгового залу.

14. За поверховістю:

— одноповерхові,

— багатоповерхові.

15. За тривалістю робочого дня:

— однозмінні;

— півторазмінні;

— двозмінні;

— цілодобові.

16. За перервністю тижня:

- з перервним тижнем — як правило, з вихідними днями у суботу та поділю або тільки в неділю;

- з неперервним тижнем.