Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 6. Планування нової продукції

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке планування продукції; які є концепції планування маркетингу; в чому полягає зміст стадій планування сфер бізнесу; які е методи знаходження ідей нових товарів; у чому полягає сенс у плановому зношенні продукції та навіщо він фірмі; що може належати до ключових функцій розробки нового продукту його конкурентним перевагам; де і за допомогою яких засобів можна шукати ідеї нових товарів,

Є багато визначень планування продукції. З усіх дефініцій найбільшого поширення набуло визначення Американської асоціації маркетингу: "Планування продукції - це систематичне прийняття рішень стосовно всіх аспектів розробки, виробництва і реалізації продукції фірми, включаючи створення торгової марки й упакування". Це означає, що на підприємстві планування відіграє центральну роль. Оптимально складений план виробництва і збуту продукції дає можливість фірмі точно визначити потенційні можливості, розробити відповідні програми маркетингу, скоординувати сукупність товарів, якомога довше підтримувати вдалі товари, переоцінювати невдалі й усувати небажані товари.

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень стосовно всіх аспектів розробки, виробництва і реалізації продукції фірми, включаючи створення торгової марки й упакування.

Загальні концепції планування маркетингу

Планування маркетингу на різних підприємствах здійснюється по-різному з погляду змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Зміст плану маркетингу для підприємств іноді є ненабагато ширшим, ніж план діяльності відділу збуту, а в іншому випадку враховуючи стратегію бізнесу, він може містити мсту і програми виконання деяких маркетингових функцій (дослідження і розробка, виробництво та ін.).

Більшість підприємств (фірм, компаній) у розвинутих країнах працюють над розробленням плану виробничо-господарської діяльності, що с початком планування всіх інших функцій бізнесу: виробництва, НДДКР, фінансів, трудових ресурсів, основних фондів.

На більшості підприємств, незалежно від типу, плану маркетингової діяльності, що використовується, його розробці передує план діяльності фірми в цілому. Інші галузі - це план виробництва, досліджень і розробок, фінансової, кадрової діяльності І т. ін. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування підприємства в цілому.

У системі стратегічного планування не міститься припущення про те, що майбутнє неодмінно повинно бути кращим за минуле. Екстраполяція майбутнього з минулого, зважаючи на вивчені тенденції розвитку, не є досить прийнятною. В основі розробки стратегічного плану лежить аналіз перспектив розвитку підприємства при встановлених пропозиціях про зміну зовнішнього середовища, в якому він функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій підприємства в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На його основі формується мета розвитку підприємства і вибирається стратегія її досягнення.

Концепції стратегічного планування і маркетингу взаємозалежні, і перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою стратегічного плану підприємства. На процеси планування діяльності в цілому, в тому числі маркетингової діяльності, великий вплив має централізація планування і керування.

Концепції стратегічного планування і маркетингу взаємозалежні, і перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою стратегічного плану підприємства.

Для підприємства, що діє на географічно віддалених ринках, характерний, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів фірми в прийнятті рішень. І навпаки, підприємство, що збуває однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і керування.

Разом з тим стратегія маркетингу може потребувати високого ступеня централізації окремих управлінських функцій. Японська компанія "Мацушита", наприклад, витрачає 60 % прибутку на розробку стратегії впровадження в нові сфери виробництва і розширення сфери збуту продукції.

Ступінь формалізації системи планування (обов'язкові для підрозділів підприємства форми планових документів, процедури планування, періодичність і терміни розробки планових документів, наявність єдиного методичного забезпечення та ін.) значною мірою залежить від багатьох факторів, у тому числі від стану підприємства й особливості його становища на ринку. Фірми, що діють на ринку з постійним колом споживачів, структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих зрілих ринках, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.

Підприємства, специфіка діяльності яких полягає в наявності декількох ринкових елементів із невизначеними коливаннями обсягу і структури попиту, високим ступенем ризику під час проведення комерційних операцій, агресивних, зростаючих конкурентів, частіше орієнтуються на гнучке керування маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, розроблюваних у міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку підприємства.

Однак слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани навіть у розвинутих країнах мас тільки кожна четверта фірма. Причому ці плани починають діяти тільки тоді, коли відбувається якась подія.

Стаючи об'єктом ситуаційного планування, ця подія може сильно вплинути на діяльність підприємства (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в країні ринку тощо), а також є визначена ймовірність його реалізації, У такому разі бажано мати розроблені заздалегідь плани дій. Критичним фактором стає час і підприємство, не маючи планових заготовок, може опинитися у важкій ситуації.

Слід зазначити, що розробити довгострокові плани маркетингу можуть тільки великі компанії, тому що це потребує великих витрат. Дані табл. 6.1 показують, що їх розробляє тільки кожна шоста компанія, яка виробляє споживчі товари, у наданні послуг - кожна третя й у виробництві продукції технічного призначення - одна з п'яти фірм.

Одночасно наголосимо, що в країнах з розвинутою економікою деталізовані програми дій у маркетингових планах розробляють не всі найбільші корпорації (фірми).

Таблиця 6.1. Довгострокові плани маркетингової діяльності, %

У табл. 6.2 зазначені дані, які показують, що навіть у США це можуть собі дозволити, наприклад, при розробці нового продукту технічного призначення лише 69 зі 100 підприємств, споживчих товарів - 55 зі 100 і відповідно послуг - 58 зі 100 корпорацій (фірм).

Особливе значення для підприємств, фірм і організацій має процес стратегічного планування інновацій, від якого залежать правильно обрані цілі. Розглянемо основні етапи стратегічного планування, які здійснює відома американська фірма "Дженерал моторс".