Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Стадія II. Ситуаційний аналіз

Маркетингове планування сфер бізнесу:

1) визначення ринку;

Таблиця 6.2. Компанії, що розробляють окремі програми дій, %

2) ситуаційний аналіз;

3) проблеми і можливості;

4) цілі;

5) маркетингова стратегія.

Стадія І. Визначення ринку

Визначення ринку спрямоване на те, щоб виявити ринкову нішу для генеральної лінії діяльності. Під час визначення меж цієї ніші варто взяти до уваги загальні (корпоративні) цілі і керівні принципи, при цьому бути досить обережними і не намагатися звужувати границі ринку за рахунок упровадження фірмових або традиційних товарів. Аналіз при визначенні ринку передбачає попереднє з'ясування картини ринку, його потреб і тенденцій, що можуть підказати можливості чи виявити недоліки нашого сьогоднішнього або передбачуваного становища.

Послідовність у визначенні ринку

1. Розробка загального положення й опису асортименту.

Положення складається з урахуванням основних категорій споживачів, користувачів та їхніх потреб. Головне - виявити мотивації користувачів і покупців.

Другою характеристикою, яку можна використати в загальному положенні, є опис усього асортименту продуктів або послуг на певному ринку. Крім цих характеристик, корисним для маркетингового планування є визначення ступеня орієнтації потреб на визначений продукт. Також варто описувати відносну зрілість ринку.

2. Визначення місткості ринку.

Ринок, визначений у першому пункті, слід виміряти у цілому і дослідити на ньому динаміку зростання і спаду в минулому, сьогоденні і майбутньому. Місткість ринку повинна визначати як у грошових, так і в натуральних одиницях. Прогноз ринку повинен бути складений щонайменше на 3-5 років і, де це можливо, мати діапазон оцінок (мінімальних, максимальних, найбільш імовірних тощо).

3. Аналіз сегментації ринку.

Творчий підхід до сегментації ринку є ключовим. Чітко встановлених категорій, за якими сегментується ринок, немає. Однак як найбільш важливі з категорії покупців і споживачів часто використовують категорії, що характеризують товар, такі як ціна, розмір, вага, швидкість, матеріал тощо. Сегментацію можуть розробляти за багатьма параметрами і комбінаціями. Не слід відмовлятися від незвичайних параметрів сегментації, що можуть відкрити новий підхід і вплинути на вибір маркетингової стратегії. Після завершення сегментації варто визначити обсяг продажу і прогнозів для важливих елементів у будь-якому процесі планування бізнесу. Аналізуючи ринок, варто використовувати історію ринку та його прогноз.

Стадія II. Ситуаційний аналіз

Ситуаційний аналіз - це збирання фактів про виникнення конкретної діяльності (бізнесу), інформації про те, на якому рівні вона перебуває тепер. Такий аналіз необхідний, оскільки він є основою для самооцінки того, наскільки можна розраховувати на сильні сторони діяльності та як можна скорегувати її слабкі сторони. При цьому беруться до уваги як зовнішні, так і внутрішні фактори. Внутрішні охоплюють усі аспекти діяльності, включаючи маркетинг, дослідження і розробку, виробництво і фінансування, тобто всю діяльність у цілому.

Зовнішній ситуаційний аналіз надає інформацію про сегменти ринку, на яких продається продукція; про інші сегменти, які, за даними сегментації ринку, ще не освоєні.

Інформація з неосвоєних сегментів ринку буде, імовірно, поверховішою, за вже освоєні. Однак необхідно тверезо оцінювати, яка інформація достатня, щоб на її основі зробити фактичні висновки щодо потенційних проблем і можливостей.

Результати на стадіях визначення ринку і ситуаційного аналізу повинні бути критично та методично проаналізовані й оцінені для встановлення проблем і можливостей. Кожну проблему і можливість варто викладати в короткому окремому документі, уникаючи нечіткості викладу.