Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Планований знос продукту

В якому б вигляді не хотіло підприємство (компанія, фірма) представити свої вироби покупцям - продукту-унікуму, диференційованого продукту, новинки чи наявного товару - найважливішою залишається роль продукту як носія прибутку. Тому аналіз майбутньої прибутковості продукту є рішенням як про перший його випуск на ринок, так і про всі наступні модифікації.

Аналіз майбутньої прибутковості продукту є рішенням як про перший його випуск на ринок, так і про всі наступні модифікації.

Зважаючи на це, підприємці вивчають коливання в розмірах прибутку від продажу продукту залежно від того, як давно вів з'явився на ринку, або, висловлюючись мовою сучасної економічної науки, яку фазу свого життєвого циклу він проходить. Теорія життєвого циклу продукції ґрунтується на тому, що продукт, як і живий організм, народжується, живе і вмирає. Узагальнюючи практичні спостереження підприємців, прихильники цієї теорії стверджують, що продукт після першої появи на ринку проходить кілька послідовних фаз або стадій впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад, кожна з яких характеризується параметрами обсягу продажу і прибутку.

На стадії впровадження на ринок повільно зростає продаж продукту, прибутку майже немає внаслідок високих витрат на рекламу. У фазі зростання обсяги продажу і прибутку збільшуються до такого рівня, що дають змогу окупити витрати на розробку і впровадження продукту. На стадії зрілості прибуток досягає максимальної величини (до 50-70 % за весь життєвий цикл продукту), на етапі насичення спостерігається пік обсягу продажу, але внаслідок конкуренції з боку нових продуктів постає необхідність істотно збільшити витрати на рекламу й інші засоби стимулювання попиту, що спричинює зменшення розмірів прибутку. Якою б не була тривалість кожної з фаз і життєвого циклу в цілому для продукту, він врешті-решт морально застаріє і зникне з ринку. Але перед цим може пройти через низку життєвих циклів зі злетами і падіннями обсягу продажу. На основі емпіричного аналізу життєвих циклів різних продуктів підприємство намагається розрахувати час виходу на ринок із новим виробом так, щоб витрати на нього встигли окупитися до його морального старіння у зв'язку з появою нових конкуруючих зразків. Але в умовах гострої конкурентної боротьби, ринкової анархії, швидкого оновлювання виробів того самого виду під впливом науково-технічної революції часто, здавалося б, обґрунтовані прогнози тривалого життєвого циклу спростовує дійсність.

На основі емпіричного аналізу життєвих циклів різних продуктів підприємство намагається розрахувати час виходу на ринок із новим виробом так, щоб витрати на нього встигли окупитися до його морального старіння.

Причини застосування фірмами планового зносу продукту. У конкурентній боротьбі, прагнучи отримати великий прибуток, компанії, підприємства, фірми нерідко вдаються до практики "планового зносу" продукції.

Суть "планового зносу" полягає втому, що підприємства, які випускають автомобілі, телевізори, побутові прилади, меблі та ін., враховують елементи, що скорочують термін їх експлуатації, а іноді навіть закладають у їхній конструкції технічні рішення, котрі призводять до нетривалих термінів експлуатації товарів тривалого користування. Незабаром після закінчення гарантійного терміну, такі вироби все частіше починають виходити з ладу і потребують дорогого ремонту. У зв'язку з цим у популярному американському журналі "Тайме" була опублікована стаття "Маленькі речі - великі неприємності", в якій наводилися свідчення того, що навмисне виробництво продукції невисокої якості стало повсякденною практикою чи не всіх виробників споживчих товарів у США. "Більшість дрібних побутових приладів робиться тепер не так надійно, як раніше, а ремонт їх пов'язаний із великими неприємностями, - цитує журнал слова власника ремонтної майстерні. - Виробники хочуть, щоб ви не ремонтували речі, а викидали їх, купуючи нові". Політика "планового зносу" спрямовується переважно на виробництво найбільш дорогих споживчих продуктів - легкових автомобілів, односімейних житлових будинків тощо.

Оцінюючи політику "планового зносу продуктів", відомий американський учасник руху в захист споживачів Дж. Славічек зазначає, що навмисне виробництво недоброякісних продуктів призводить до прискореного розтринькування матеріальних і трудових ресурсів суспільства.