Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 7. Розробка концепції нового продукту в маркетинговій діяльності підприємства

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке концепція нового продукту; в чому полягає позиціонування продукції та за якими критеріями його доцільно проводити; як визначити загальні принципи розробки нових продуктів; класифікаційні ознаки споживачів за їх ставленням до нововведень; принципи розробки ідей інноваційних продуктів.

Враховуючи практику маркетингової діяльності, під концепцією нового продукту розуміють науково обґрунтоване і розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про продукт, його споживчі характеристики, ринковий потенціал, життєвий цикл, а й про зовнішні стосовно нього фактори й умови.

Йдеться про виробничі фактори, що формують вартісні показники продукту, його якісні характеристики, масштаби випуску, і фактори, які створюють потреби і ринок, що перебувають на стороні споживача і ринку (характер попиту на новий продукт і його аналоги, стан кон'юнктури і тенденції розвитку сегмента ринку). Концепція нового продукту полягає у тому, що він повинен відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли продукт вийде на ринок.

Концепція нового продукту ґрунтується на тому, що він повинен відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли продукт вийде на ринок.

Особливе місце в концепції нового продукту посідає його позиціонування - система визначення місця нового товару на ринку серед інших продуктів з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх продуктів-конкурентів. Позиціонування передбачає визначення характерних рис продукту, які вирізняють його у середовищі конкуруючих аналогів. Воно спрямоване на зміцнення конкурентних позицій продукту на конкретному сегменті ринку за допомогою вироблення в потенційних покупців кращих стимулів для його придбання.

Перш ніж вирішити питання про позиціонування продукту, виробнику необхідно визначити позиції продуктів-конкурентів і їхніх виробників, що дасть можливість вибрати два такі напрями позиціонування:

1) позиціонування з одним із наявних конкурентів;

2) створення виробу, що не має аналогів на ринку. Ухвалення рішення про стратегії позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу.

Підприємство може піти на позиціонування продукту за наявності конкурентів, враховуючи такі фактори:

- воно може створити більш конкурентоспроможний продукт;

- ринок досить місткий, щоб прийняти нових конкурентів;

- підприємство має у розпорядженні значніші ресурси;

- обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.

Створення виробу, що не має аналогів на ринку, може дозволити підприємству "завоювати" споживача в умовах відсутності конкуренції. Для ухвалення подібного рішення необхідно переконатися в наявності:

- технічних можливостей створення унікального продукту;

- економічних можливостей створення і виробництва в межах обґрунтованого рівня цін;

- достатньої кількості потенційних покупців, що надають перевагу продукту.

Створення виробу, що не має аналогів на ринку, може дати можливість підприємству "завоювати" споживача за умов відсутності конкуренції.

Загальні принципи розробки нових продуктів

У країнах з розвинутою ринковою економікою накопичений багатий досвід поєднання можливостей виробництва і запитів споживачів, розробки продуктової стратегії, у тому числі керування якістю продукції, дослідження ринку, вибору найдоцільніших каналів реалізації продукції, прогнозування і задоволення попиту споживачів, ціноутворення, реклами й інших форм стимулювання попиту, функціонування оптової та роздрібної торгівлі, розвитку зовнішньоекономічних зв'язків, включаючи нові форми кооперації.

Основною проблемою сучасного маркетингу є створення нових продуктів, освоєння виробництва та їх своєчасний вихід на ринок. Успіху нового продукту на ринку сприяє процвітання підприємства (компанії, фірми), невдача спричиняє банкрутство.

Сьогодні конкуренція у сфері оптових виробів усе більше переміщується у сферу нових продуктів, їхнього асортименту, якості, науково-технічного рівня, а ціни і витрати виробництва перестають відігравати вирішальну роль.

Головна відмінність сучасного маркетингу полягає в новизні продуктів. Нове - це не обивательське "добре забуте старе", а матеріалізоване в споживчих товарах і засобах виробництва, досягненнях науки і техніки. Новизна продукту - об'єктивна і суб'єктивна категорії, вияв яких настільки різноманітний, як великий асортимент продуктів, їхніх груп і модифікацій.

Відчуття споживчої новизни - найважливіший стимул до освоєння і поширення нововведень. Нововведення - це нові споживчі продукти, пов'язані зі змінами моди, стилю, смаку споживачів: нові фасони одягу, побутові прилади, моделі автомобілів, марки персональних комп'ютерів. За швидкими змінами цих нововведень простежуються довгострокові тенденції зміни якості продукції, вдосконалювання її споживчих властивостей. Нововведення - це також принципово нові продукти, техніка і технологія, поява яких задовольняє нові потреби виробників (авіація, телебачення, нові покоління ЕОМ тощо).

Відчуття споживчої новизни - найважливіший стимул до освоєння і поширення нововведень.

У країнах з розвинутою ринковою економікою в бізнесі, особливо малому, маркетинг ототожнюється з конкретною ринковою діяльністю фірми (вивченням попиту, виявленням потенційних покупців, рекламною діяльністю, визначенням методів збуту й обслуговування, цінової політики та ін.), тобто використовується вузьке трактування маркетингу. Разом з тим в умовах сучасного розвитку науково-технічного прогресу, згідно з широким трактуванням маркетингу, поняття маркетингу охоплює діяльність зі створення і розробки нової продукції, забезпечення її виробництва, тобто усі види діяльності підприємств, спрямовані на виявлення потреб і задоволення запитів ринку, створення і виробництва нового продукту, організацію оптового розподілу, роздрібного збуту, обслуговування споживачів. Це визначення відображає суть концепції маркетингу, найважливішим принципом якого є "орієнтація на споживача". В умовах сучасного науково-технічного прогресу, наукомісткої конкуренції, швидкого морального старіння продукції, частої змінюваності та величезного розмаїття споживчих продуктів для реалізації цього принципу необхідно постійно видозмінювати, розробляти й відновлювати продукцію або послуги для задоволення швидкозмінних запитів, смаків і переваг покупців або клієнтів. Фірма повинна враховувати не тільки короткострокові потреби, а й передбачати довгострокові. Таким чином, науково-технічний прогрес органічно вписується в концепцію маркетингу, тому що без постійного пошуку нового фірма не може досягнути своїх цілей.

Загалом концепція маркетингу сьогодні характеризується гнучким і динамічним пристосуванням до переваг і запитів суспільства, що швидко змінюються. Найбільш чітко в ньому виявляються риси "соціальної відповідальності". Наприклад, враховуючи цю нову і досить важливу тенденцію, американська фірма "Стіп енд шоп супермаркет", що експлуатує 144 магазини в штаті Массачусетс, розробила разом із Федеральною комісією з продовольчих товарів і медикаментів (Еф Ді Ей) програму "Факти і продукти". Ця програма була спрямована на ознайомлення споживачів із принципами раціонального харчування і передбачала використання жовтих цінників на продукти для надання інформації про понад 1000 гастрономічних, і бакалійних товарів, молочних і заморожених продуктів з низькою калорійністю, зниженим вмістом жирів, насичених жирних кислот, натрію і холестерину. Слід зазначити, що активну участь у боротьбі за здоровий спосіб життя в США беруть і супермаркети.

Разом з тим слід наголосити, що більшість людей консервативні, що викликає певні труднощі в реалізації інноваційних маркетингових програм. Так, наприклад, дослідження, проведене Американською асоціацією маркетингу, показало, що лише 2,5 % покупців є новаторами, тобто людьми, схильними до ризику і готовими випробувати новизну. Результати цього дослідження наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Категорії споживачів

Особливо необхідно наголосити на факторі, що кардинально вплинув на всі аспекти функціонування економіки в цілому, кожного конкретного підприємства, на споживача - це науково-технічна революція. Сучасна НТР докорінно змінила умови функціонування підприємства (фірми, компанії), перетворила її сфери діяльності, структури і функції керування, зокрема, роль, місце і значимість таких усталених його ланок, як служба маркетингу.

Особливе значення теорія і практика маркетингу мають на сучасному етапі науково-технічної революції, основними рисами якого є нові можливості для зростання ефективності промислового виробництва і модернізації традиційної продукції, різкого посилення наукомісткої конкуренції, швидкого відновлення асортименту продукції виробничого і споживчого призначення на базі освоєння принципово нових досягнень науки і техніки. Сьогодні вже не потребує доказу положення про те, що тісний контакт, який забезпечується маркетингом, співробітництво служб постачання і збуту з виробничими і науково-дослідними підрозділами визначають успіх нового продукту і всього підприємства (фірми, компанії) не менше, ніж створення цього товару (послуги, інтелектуальної власності).

Новий продукт - це предмет безлічі підприємницьких рішень. Він створюється за підтримки різних заходів маркетингу, вводиться на ринок, за необхідності модифікується і при економічній доцільності знімається з виробництва. У період насичення ринків і жорстокої конкуренції головним завданням у сфері роботи з продуктом є створення нових товарів.

У період насичення ринків і жорстокої конкуренції головним завданням у сфері роботи з продуктом є створення нових товарів.