Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Функції маркетингу

Маркетинг як система виконує певні функції, які в окремих випадках характерні тільки для цієї системи. До головних з них належать:

1) всебічне та комплексне вивчення кон'юнктури ринку;

2) розробка виробничої стратегії фірми;

3) розробка маркетингової стратегії фірми;

4) вивчення та розробка товарної стратегії фірми;

5) цінова політика;

6) збутова політика фірми;

7) формування попиту та стимулювання продажу товарів;

8) організація та вдосконалення маркетингової служби фірми;

9) оцінка ефективності маркетингової політики фірми.

Найвагомішою та найважливішою функцією маркетингу є функція дослідження кон'юнктури ринку, а також визначення матеріальних, трудових, фінансових, структурних та часових ресурсів, кадровий склад фахівців, рівень фахівців з маркетингу тощо. Ці дослідження мають проводитися за такими напрямами:

• вивчення зовнішньоекономічного середовища фірми та напрямів його зміни, особливо щодо державної економічної, фінансової, податкової, митної політики. Особлива увага приділяється вивченню стану товарного ринку, Його характеристикам, можливим змінам кон'юнктури ринку та наслідкам таких змін;

• всебічне вивчення споживчих цінностей товару, який виробляє фірма, визначення його позитивних та негативних рис, вивчення вимог споживачів до такого виробу, напрямів зміни їх у майбутньому, виявлення чинників, які можуть вплинути на зміни вимог до товару в подальшому;

• сегментація ринку, визначення та характеристика фірм, які працюють на ньому або його сегменті, досконале вивчення фірм конкурентів та нейтральних фірм, а також їх позитивних та негативних рис;

• дослідження форм і способів збуту та реалізації товарів, вплив їх на зміни обсягів реалізації взагалі або окремих груп та видів товарів;

• дослідження споживачів, їхнього рівня доходів та перспектив їх змін, розмірів заощаджень грошових коштів у цілому за регіоном та за окремими групами населення, можливих змін демографічної ситуації, міграції населення тощо.

Сутність виробничої стратегії полягає у визначенні виробничих можливостей та потужностей фірми згідно з кон'юнктурою ринку та можливими її змінами. Фірма повинна зіставити вимоги рийку до кількості та структури ринку товарів і послуг із можливими потужностями фірми. Особливо це важливо, коли фірма прагне визначитись із сегментом ринку, на якому вона може працювати і мас можливість збільшити свою частку. Потрібно також визначити можливості фірми до подальшої диверсифікації виробництва, бажання її впроваджувати останні досягнення науково-технічного прогресу, новітніх технологій, отримати інвестиції, в тому числі й іноземні, та і ін. Тобто слід визначити можливості подальшого розвитку фірми та розширення її матеріально-технічної бази.

Особливе значення належить розробці маркетингової стратегії фірми. Служби маркетингу фірми складають довго-, середньо- та короткострокові плани подальшого розвитку, програми збутової діяльності, збутову стратегію фірми, а також його стимулювання, рекламні заходи та можливості їх активізації, тактику поведінки підприємства на ринку товарів та послуг. У більшості випадків від якості розробки маркетингової стратегії залежить ефективність діяльності усього підприємства в подальшому.

Сутність товарної стратегії фірми полягає у визначенні обсягу продажу товарів на ринку, їх асортименту та можливостей його розширення. Особлива увага приділяється споживчій якості товару, її підвищенню за умови не збільшення ціни на товар. За кінцеву мету повинно ставитись досягнення такої якості товару, яка у повному обсязі (або за більшістю параметрів) задовольняла б вимоги споживачів на тому сегменті ринку, де працює фірма. За допомогою цієї стратегії у фірми з'являється можливість впливу на ринок товарів і послуг з метою підвищення конкурентоспроможності товару та фірми.

Особливе значення мас цінова політика фірми, яка передбачає розробку поведінки фірми на ринку товарів і послуг як на довгу перспективу, так і в сучасних умовах. Така поведінка розробляється як на всю товарну групу, так і па окремі товари окремого виду на визначених сегментах ринку. Ця політика дає змогу змінити рівень реалізації товарів, підняти конкурентоспроможність товару залежно від кон'юнктури, конкурентності ринку, економічного стану фірми та зміни його під впливом зовнішньоекономічних та інших чинників. При виконанні цієї функції фірма розробляє різні цінові стратегії, застосовує цінові знижки з мстою збільшення обсягів реалізації товарів і підвищення попиту.

Розробка збутової стратегії фірми передбачає визначення каналів збуту товарів за декількома напрямами:

• прямий збут товарів. Фірма самостійно визначає напрями збуту своєї продукції через мережу фірмових магазинів або інших торговельних підприємств, має свої складські приміщення, своїх споживачів, консультативні центри, центри після продажного обслуговування споживачів, мережу демонстраційних залів та ін. Переваги цього напряму в тому, що виробники безпосередньо мають можливість спілкуватися зі споживачами, врахувати їх вимоги, зауваження до якості товарів та пропозиції щодо підвищення споживчих характеристик виробів;

• непрямий збут передбачає організацію збуту товарів через мережу посередницьких підприємств, незалежних збутових компаній. При цьому зростають витрати фірми, пов'язані з реалізацією товарів, просуванням їх до споживачів. Крім того, втрачається безпосередній зв'язок виробників із кінцевим споживачем і затрачається час для того, щоб фірма виробник почала модернізацію своєї продукції та покращила її споживчу вартість;

• комбінована реалізація виробів як у власній торговельній мережі, так і з використанням послуг торговельних посередників і дистриб'юторів.

Кінцевою метою збутової стратегії фірми е визначення найбільш ефективних каналів збуту продукції, при цьому варто планувати зменшення витрат за відносно постійних цін і за рахунок збільшення обсягів реалізації отримання більшого прибутку в цілому.

Політика просування товарів на ринок — це планування та розробка різних заходів щодо просування товарів на ринки збуту та стимулювання цих процесів. Така політика здійснюється за рахунок проведення:

• активної рекламної кампанії продажу товарів, які вже реалізуються на ринку, та нових, які тільки починають реалізовуватись або реалізовані тільки перші партії яких;

• здійснення обслуговування перед продажем за рахунок проведення активної агітаційної кампанії або нових форм роботи з клієнтами;

• здійснення продажу після обслуговування споживачів, до якого можна віднести консультаційні заходи, пов'язані з експлуатацією товарів, їх дрібним ремонтом та доведенням до вимог покупців, часткова зміна дизайну та зовнішнього вигляду товару та ін.;

• проведення різних стимулюючих фінансових заходів та продаж із застосуванням різних цінових знижок, продаж у кредит, упровадження банківського споживчого кредиту та укладання відповідних угод з різними комерційними банками;

• організація індивідуального продажу за особистим замовленням або виробництво за таким замовленням з урахуванням смаків та вимог споживача.

Маркетингова служба фірми, як правило, потребує організації та вдосконалення. В сучасних умовах розвитку практично всі підприємства мають маркетингові підрозділи в структурі керівництва своїх фірм, побудованих за різними принципами:

• функціональний (тобто за функціями, які виконує підприємство) — вивчення попиту, реклама, збутова діяльність, просування товару на ринок, стимулювання продажу та ін.;

• товарний — утворення відділів за товарами, або їх групами, які реалізуються або планується реалізувати в подальшому;

• регіональний (характерний для великих підприємств, що мають розширену мережу фірм, які реалізовують товари на великій території, або філії по території країни);

• зовнішньоекономічний (характерний для фірм, які спеціалізуються на здійсненні операцій з продажу товарів за межі кордонів держави на підставі довго- або короткострокових (в тому числі і разових) угод із державами або підприємствами інших країн. Це стосується і проведення операцій щодо завезення товарів на територію країни і продаж їх у межах держави);

• споживчий передбачає сегментацію ринку за ознакою споживачів, досконале вивчення їх попиту та вимог, і на підставі цього здійснюється продаж товарів тільки на визначеному сегменті ринку;

• гнучкості та швидкого реагування. При маркетинговому підрозділі утворюються гнучкі робочі групи, які швидко реагують на зміну кон'юнктури ринку, впливають на виробничу програму та стратегію фірми. Вони повинні враховувати всі або більшість чинників, які впливають на зміни, що відбуваються в макро- та мікросередовищі, і формувати відповідну маркетингову політику. Після виконання цього завдання вони можуть бути пере орієнтовані на виконання інших завдань.

Важливе значення має оцінка ефективності маркетингової політики фірми. Вона проводиться як за весь час здійснення маркетингової політики, так і за окремо визначений період або після виконання якогось конкретного завдання або заходу. Для цього аналізуються заходи, які проведені, за різними показниками: збільшення обсягу реалізації та збуту товарів, точність визначення прогнозу реалізації на майбутній період, отримання додаткових доходів та прибутків, прибутковість проведення як усієї діяльності, так і окремих операцій та ін. У цілому маркетингова політика проводиться у два етапи.

1. Етап планування. Визначається ефективність заходів, які планується провести, реальність їх проведення та отримання прибутку.

2. Другий етап. Проводиться після здійснення одного з етапів маркетингової стратегії, коли є реальні показники діяльності та отримані конкретні результати. Як правило, ці результати збігаються з кінцевими результатами діяльності фірми та є частиною загальноекономічної її ефективності.

При визначенні ефективності маркетингової діяльності фірми виникають окремі складнощі, пов'язані з відокремленням загальноекономічної ефективності фірми та визначенням отриманого ефекту від здійснення маркетингових заходів, тобто потрібне додаткове дослідження напрямів збільшення продажу товарів за рахунок проведення рекламних заходів, стимулювання збуту товарів чи за рахунок загальноекономічного, збільшення попиту населення при підвищенні його доходів. Важко визначити, за рахунок яких заходів відбулося збільшення продажу товарів: маркетингових, збутових, збільшення попиту чи інших. Тому на практиці застосовуються різні методики таких підрахунків.