Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Конкуренція

Будь-який виріб, або товар, перш ніж потрапити до споживача проходить складний шлях від виробника через різні підприємства-посередники до роздрібного торговельного підприємства, які й утворюють канали збуту. Від кількості підприємств-посередників залежить кількість ланок усієї системи постачання і ціна виробу, оскільки кожен посередник має особисті витрати, які повинен відтворити, та ще й визначений розмір прибутку. Кожен учасник каналу збуту прагне відігравати значну роль у цьому процесі, тобто досягнути певної мети. Головними ланками каналу товароруху є виробники та роздрібні торговельні підприємства, кожен з яких прагне показати свою значимість у цьому процесі. Виробник прагне контролювати ціну завдяки:

1) використанню монопольної системи товароруху шляхом мінімізації збуту своїх виробів через торговельну мережу (тобто прямий зв'язок між виробником та роздрібним торговельним підприємством);

2) заздалегідь установленій ціні на свій виріб, за умови, що вона задовольняє споживача;

3) відкриттю власних роздрібних торговельних підприємств;

4) реалізації своїх виробів на підприємствах роздрібної торгівлі, з якими укладені особисті угоди.

5) постачання товарів у торговельну роздрібну мережу на умовах консигнації;

6) забезпечення достатньої частки прибутку всім учасникам товароруху.

У свою чергу роздрібне торговельне підприємство досягає більшого контролю за цінами за рахунок:

1) підкреслення своєї важливості щодо виробника;

2) пов'язування підтримки виробника з часткою власного прибутку;

3) відмовлення в реалізації невигідних товарів і виробів;

4) здійснення різних цінових стратегій з метою збільшення реалізації товарів та продукції.

Угоди між учасниками каналів збуту при встановленні ціни можна досягнути, вирішивши чотири проблеми.

1. Розподіл прибутку. Підприємство-виробник має віддавати підприємствам роздрібної торгівлі (або іншим посередникам) таку частину власного доходу, яка б повністю покривала їх витрати й давала змогу отримати прибуток. Якщо прибутки недостатні, то це призводить до втрати торговельного посередницького партнера та зростання витрат у виробника.

2. Цінові гарантії. Підприємство роздрібної торгівлі з метою отримання необхідного прибутку та покриття своїх витрат укладає договір, в якому визначає всі умови, особливо щодо одержання різних знижок, і тільки після того реалізує товар за визначеною ціною.

3. Реальна оцінка впливу зростання ціни на поведінку учасників каналу збуту. Підвищення ціни впливає на кінцевого споживача: знижуються обсяг реалізації та маса отриманого прибутку. Особливо це стосується товарів та виробів нееластичного попиту і з більш-менш відносно постійною ціною (хлібобулочні вироби, газети та ін.).

4. Особисті угоди. Підприємства-виробники крім надання підприємствам роздрібної торгівлі додаткових знижок можуть проводити інші заходи, зокрема віддавати частину товарів безкоштовно на деякий час (для реклами, привертання покупців, формування ринку й ціни та ін.), або запроваджувати інші стратегії ціноутворення.

Проте у будь-якому випадку при розподілі прибутку між учасниками каналів збуту необхідно знайти прийнятний для всіх варіант. Потрібно зазначити, що посередники є невід'ємною частиною більшості процесів реалізації товарів. Головною метою діяльності виробничого підприємства є виробництво товарів у великій кількості з невеликим асортиментом, при цьому виникає можливість застосування продуктивнішої техніки та обладнання і збільшення обсягів виробництва, тобто з'являється виробничий асортимент. Метою торговельного підприємства, яке реалізує вироби кінцевому споживачу, є збільшення обсягів реалізації за рахунок розширення асортименту товарів, тобто потрібен споживчий асортимент. Функцію перетворення виробничого асортименту товарів на споживчий мають виконувати підприємства-посередники, які займаються процесом продовження виробництва у сфері обігу. З іншого боку, має бути оптимальна кількість підприємств-посередників, тому що велика їх кількість призводитиме до збільшення ціни виробу.

Конкуренція

Конкуренція є важливим елементом, який виражає частку контролю виробника або роздрібного продавця за ринком та цінами. Розрізняють три види конкурентного середовища — середовища, що контролюється: ринком, виробником (продавцем), урядом.

Середовищу, що контролюється ринком, властивий високий ступінь конкуренції та схожість товарів і послуг, представлених на ринку. Підвищення ціни виробником призводить до того, що споживачі купують товари у конкурентів. Виробник змушений знижувати ціни, але це може робити і конкурент. Такі дії ведуть до довгої конкурентної боротьби, до цінових війн, що часто призводить до зниження прибутків, а на невеликих фірмах — і до банкрутства.

Для середовища, що контролюється виробником, властиві обмеження конкуренції та чітка різниця між товарами і послугами. Успіху за високої ціни можна досягти, тільки виробляючи унікальну продукцію, яка має оригінальну форму, товарну марку, широкий асортимент, високу якість, а також високий рівень обслуговування. Також можна досягти успіху й за встановленням низьких цін, але розраховувати при цьому треба на специфічного споживача.

До середовища, яке контролюється урядом, належать комунальні послуги, транспортні перевезення, сфера освіти, медичне обслуговування тощо. Уряд установлює свої ціни лише тоді, коли одержує інформацію від споживачів або від фірм, компаній, установ та галузей про зміну кон'юнктури ринку, на яку впливають урядові рішення.

Збільшення витрат за незалежних від підприємства причин

Ці витрати безпосередньо впливають на ціни й часто не підлягають контролю з боку виробника. До них належать транспортні витрати, коли держава або транспортні підприємства збільшують тарифи на перевезення вантажів, витрати на рекламу, комунальні платежі та ін. Підприємство-виробник може тільки підлаштовуватись під ту ситуацію, яка склалася, розробляючи для цього відповідні стратегії дій. Виокремлюють п'ять таких стратегій.

1. Перекладання зростаючих витрат на споживача шляхом збільшення ціни на свою продукцію.

2. Часткове перекладання зростаючих витрат па споживача, а часткове покриття їх за свій рахунок.

3. Модифікація виробів та зменшення власних витрат зі збереженням рівня цін.

4. Модифікація виробів.

5. Припинення виробництва невигідної продукції.