Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - 6.1. Особливості цінової політики підприємства

6.1. Особливості цінової політики підприємства

Під політикою ціноутворення розуміють розроблення та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни, з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей та життєвого циклу, й напрями зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна говорити, що фірма розробляє свою політику ціноутворення лише з метою встановлення такої ціни, яка б відтворила витрати виробництва продукції або яку міг сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: цінність виробленого товару для споживача й розробка заходів щодо переконання його полягають у тому, що ціна відповідає цінності певного виробу. Якщо, на погляд споживача, ціна не відповідає цінності такого виробу, то фірма має два шляхи виходу з ситуації:

• по-перше — фірма знижує ціну або надає знижки доти, доки ціна не задовольнить споживача. Цей шлях не досить ефективний, тому що в кінцевому результаті призводить до зменшення виробництва або його зупинки;

• по-друге — фірма сама шукає нових споживачів, сегменти ринку, намагається поліпшити якість виробу й наблизити його цінність до вимог споживачів. Цей шлях більш ефективний, оскільки розраховується на перспективу і дає змогу розширити виробництво, надати йому спрямованості, запроваджувати нові технології, обладнання та ін. Крім того, в більшості країн з розвинутою ринковою економікою надання знижок та зменшення ціни сприймаються споживачем як зниження якості товару, що може привести не тільки до збільшення обсягів реалізації, а й навпаки.

Розробляти політику ціноутворення потрібно на базі загальної економічної стратегії ціноутворення. Слід виходити із загального розміру прибутку, для чого визначаються відповідні розміри обсягів діяльності та реалізації виробів, тобто точки мінімальної прибутковості підприємства і рівноваги фірми.

У цілому розробка політики ціноутворення може базуватись на двох підходах: витратному та споживчому.

Для витратного підходу характерна така схема (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Витратний підхід визначення ціни

Головним елементом за такого підходу є виробництво, яке об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за визначеною технологією та підсумки всіх витрат виробника. Підприємство може й не отримувати прибутку взагалі або не ставити його отримання за мету. Невелика увага приділяється й коштовності виробу, його покращанню і спрямованості на задоволення потреб споживачів. Потрібно також зазначити, що деякі витрати не контролюються фірмою — наприклад, вартість сировини, матеріалів, транспортні тарифи, податки та ін.

Споживчий підхід виражається схемою (рис. 6.2). За такого підходу головним є попит споживача і цінність виробу для нього. За попитом та можливістю задовольняти вимоги споживача визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. За ціною виробу визначаються витрати підприємства і можливий прибуток, який може отримати виробник (у тому числі занадто високий). З визначення розміру витрат починається виробництво із застосуванням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Рис. 6.2. Споживчий підхід визначення ціни

Політика ціноутворення має розроблятися з урахуванням життєвого циклу товару. В цілому виокремлюють такі стадії його життєвого циклу: народження, розвиток, стабільність, старіння.

На стадії народження з'являється новий товар чи послуга, з новими якостями та покращеними особливими властивостями. З появою нового товару має формуватися новий ринок цього товару або ринок групи цих товарів. Появі нового ринку повинен передувати новий попит на підставі нових потреб споживачів. Але в умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіштовхнутися з незадоволеними потребами суспільства в цілому, або навпаки, з несприйняттям цього товару. В першому випадку новий товар має досить великі перспективи розвитку і досить віддалену перспективу межі насиченості. В другому випадку постає проблема нового попиту, розробка нової психології споживача, подолання первинного несприйняття товару, скепсису відносно незнайомого. Особливо це характерно в сучасних умовах, коли на якість продукту впливає забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, не зажди безпечної для здоров'я людини. Тому цей напрям потребує підвищення витрат, вони, як правило, значні, які в подальшому, зі зростанням попиту та розширенням ринку, будуть зменшуватися.

На цій стадії діє в основному закон попиту, тобто з підвищенням ціни попит на товар знижується, чим більша ціна тим важче зацікавити споживача. Цінова політика базується на визначенні ціни на такому оптимальному рівні, на якому виробник отримує найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витратах й за середньої ціни. З метою збільшення обсягів реалізації виробник може тимчасово йти на зниження валових доходів, отримання прибутку. Особлива увага в цьому випадку приділяється витратам. Умовно їх можна поділити на два види: витрати виробництва та витрати на формування попиту споживачів. Витрати виробництва протягом певного часу, як правило, мають постійний характер й на цьому етапі займають значне місце. До них належать витрати на придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію тощо. Витрати на формування попиту мають змінний характер. У перший період вони досить значні, особливо на стадії формування. Але надалі вони зменшуються, залежно від формування ринку нового товару та розширення попиту споживачів. Для впровадження цієї політики в життя застосовують різні стратегії ціноутворення, в тому числі впровадження на ринок, престижної ціни та інші.

На стадії розвитку змінюється загальноекономічна стратегія та цінова політика підприємства. Попит, який з'явився на стадії народження, вже діє, і його збільшення відбувається завдяки залученню нових споживачів й розширенню ринку свого виробу. На цій стадії попит вже виконує не тільки функцію споживання, а й функцію швидкості його зростання. Ця фаза життєвого циклу є фазою мобілізації потенційного попиту. При цьому попит може розвиватись автономно від ціни, тоді як остання відіграє значну роль лише при освоєнні нових товарів.

Ціна на цій стадії відіграє важливу роль. Навіть якщо постійне зростання попиту супроводжується зростанням ціни, все одно необхідно додержуватись принципів та вимог закону попиту. За надмірного зростання ціни споживач може відмовитися від цього продукту й перейти на ринок альтернативних товарів.

Крім того, ця фаза характеризується розвитком раціоналізації виробництва та зниження витрат. Витрати, викликані формуванням попиту, поступово зменшуються, а зекономлене може бути використане на розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства. При цьому зменшуються витрати виробництва в цілому, що сприяє зменшенню ціни на виріб.

На цій стадії змінюється напрям діяльності підприємства. Головним стає визначення напрямів розвитку підприємства. Для попиту це означає зростання, для товару — підвищення якості та зменшення витрат виробництва.

Також відбувається розширення випуску продукції, а це можливо тільки з освоєнням додаткових виробничих потужностей. Для цього необхідні нові ресурси, насамперед фінансові, тобто потрібні нові інвестиції, капіталовкладення, що пов'язано з ризиком та невизначеністю. На підставі попиту, який формується, підприємець має прийняти рішення — розширити свої потужності та збільшити виробництво товару чи зупинитися на досягнутому рівні. Підприємець бере на себе в повному обсязі ризик й можливі негативні його наслідки. З іншого боку, якщо підприємець діє один, то він може збільшити попит й отримати додаткові валові доходи самостійно. Якщо на ринку діє декілька підприємців, то можливий ризик розподіляється між усіма підприємцями й сам по собі зменшується для кожного з них.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії має в основному суб'єктивний характер, тобто підприємець може встановлювати вищу або нижчу ціну, ніж ціна, що залежить від кривої попиту. Це відбувається, якщо підприємець прагне просунутись на інший ринок. При цьому ціна на цей товар має бути нижчою від ціни альтернативного товару, який уже реалізується на ринку. Але треба зважати на характер ринку. Якщо на ринку діє один виробник, ціна не дуже залежить від еластичності попиту, якщо на ринку олігополія, або конкуренція, то еластичність відіграє важливу роль й у цьому випадку ціна буде гнучкою. За збільшенням конкуренції можлива ситуація, коли підприємець узагалі відмовиться від просування на ринку.

Перехід до стадії стабільності відбувається досить непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту, як правило, вже освоєні. Поступово знижуються й темпи зростання виробництва. Залучення нових споживачів потребує додаткових зусиль, тобто створення нового попиту потребує нових додаткових витрат.

На цій стадії важливе значення має ціна й особливо те, наскільки вона залежить від еластичності попиту. За високих цін еластичність більша, ніж за низьких. У зв'язку з тим, що вимоги до якості товару, як правило, вже досягнуті, зменшуються й витрати виробництва, а з ними й ціна. На цій стадії утворюється найбільш оптимальна структура ринку, у зв'язку з чим можливості виробника зменшуються.

За умов, коли ринок уже насичений, а просування на нові ринки не можливе, розширити обсяги реалізації можна завдяки диференціації самого продукту. її суть полягає в задоволенні не будь-яких, а окремо визначених потреб споживачів. З іншого боку, конкурентоспроможність такого товару знижується. Також треба мати на увазі, що диференціація не тільки може впливати на конкурентоспроможність товару, а й сприяти утворенню нового попиту. Але ефект буде досягнутий тільки тоді, коли прибуток від реалізації диференційованого товару буде вищий, ніж від реалізації старого виробу (якщо цей товар єдиний). Якщо фірма є монополістом, то її прибуток буде складатися з прибутку від реалізації обох товарів одночасно. Підприємства-олігополісти повинні взаємно пристосувати ціни між собою. Зменшення цін у такому випадку приводить до цінових війн, після закінчення яких ціна товару стає оптимально узгодженою між підприємствами.

На стадії старіння розвиток продукту ринку уповільнюється порівняно з загальними темпами економічного зростання. Об'єктивно, що ринок сприяє зменшенню виробництва. Це відбувається тому, що попит на ринку товарів стає більш насиченим, доходи споживачів збільшуються, у результаті чого з'являються нові вимоги до товарів. За такої ситуації попит на визначений товар може збільшуватися повільніше, ніж темпи зростання доходів на одну особу. Знижується й цінова еластичність попиту. У зв'язку з тим, що еластичність попиту не залежить від зниження цін з боку виробника, можна сказати, що вона формується на ринку самостійно, тобто під впливом зовнішніх чинників. Проте треба враховувати, що збільшення доходів споживачів може впливати на зростання цін.

З іншого боку, доходи населення можу зростати насамперед за рахунок збільшення заробітної плати робітників, що приводить до зростання витрат виробництва та собівартості продукції, а також ціни товару. При цьому зростання заробітної плати може не збігатися зі зростанням ефективності в цілому галузі. В результаті вона втрачає загальне значення в господарському масштабі й капітал переходить до нових галузей або виробництв. Поява нових виробництв, галузей, товарів та продуктів приводить до нової конкуренції, й новий виріб починає витісняти старий.

Цінова політика повинна враховувати всі особливості нового виробу. Доки ціна на нього висока, старий продукт має визначені обсяги реалізації. Але при цьому треба зважати особливості нового виробу, консервативність споживачів. Якщо вдається зменшити витрати виробництва нового виробу, то попит і обсяги реалізації старого продукту зменшуються. В цьому випадку виробник старого товару повинен зменшити ціну на свій товар, але можливості його на цій стадії обмежені, й тому єдиним виходом є зменшення пропозиції, тобто зменшення виробництва. Пропозиція знижується до рівня попиту на цей товар, і політика ціноутворення стає незалежною, співвідношення попиту та пропозиції, визначення ціни рівноваги досягається дослідним шляхом. Але багатьох стійких співвідношень не вдається досягнути, виробництво та збут старого виробу знижується.

Цінова політика підприємства базується на різних принципах.

1. Відповідність напрямів і змісту цінової політики напрямам та змісту економічної політики підприємства в цілому. Цінова політика є частиною загальної економічної політики підприємства, тому їх мета і завдання мають бути однаково спрямовані, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова політика повинна доповнювати та конкретизувати економічну політику фірми з урахуванням, у першу чергу, життєвого циклу товару та підприємства.

2. Цінова політика має визначатися з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, які відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, його зміни та ціни, які йому відповідають.

3. Розробка цінової політики має бути пов'язана з видами та формами збуту, кількістю каналів збуту, формою реалізації товарів кінцевим споживачам. За різних форм та напрямів реалізації цінової політики мають враховуватись як споживачі (оптові посередники, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту) та якість виробу.

4. Гнучкість політики ціноутворення. В умовах насиченості ринку, особливо споживчих товарів, виробник повинен дуже швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку, застосовуючи різні знижки на товари для різних споживачів. Це дає змогу знижувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової економіки.

5. Розробка цінової політики залежно від якості виробу та ступеня його новизни для споживача. Цього можна досягти, застосувавши нові технології, нове обладнання. При цьому цінова політика повинна враховувати й об'єктивні процеси збільшення собівартості та витрат виробництва, при тому, що має бути загальна тенденція зменшення ціни.

6. Урахування різних чинників, насамперед зовнішніх, які не залежать від підприємства і не впливають на його цінову політику. При цьому особливе значення мають визначення цих чинників і прогноз їх змін у майбутньому.