Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Другий етап (визначення цінової політики підприємства)

На другому етапі визначається цінова політика підприємства з урахуванням напрямів збутової політики, характеристик споживачів та організаційних форм діяльності й обслуговування. На цьому етапі визначаються збутова політика підприємства, кінцеві споживачі, канали товароруху та ін. На підставі цього визначають три головні напрями політики ціноутворення.

Перший напрям політики ціноутворення

Перший — політика ціноутворення за роздрібної реалізації товарів споживачам, за якої підприємство орієнтується на ринок. Такий напрям характерний і для торговельних (як роздрібних, так і оптових), і для виробничих підприємств, які мають свою спеціалізовану роздрібну торговельну мережу. В сучасних умовах швидкого розвитку науково-технічного прогресу більшості споживачів важко розібратися в якісних характеристиках технічно складних виробів, ступені їх новизни та відповідності технічного складу світовим стандартам. Для харчових товарів — це рівень безпеки різних добавок, технології виробництва, дотримання строків та умов зберігання. Для підвищення обсягів реалізації підприємство повинно застосовувати новітні технології просування товару на ринок, проводити різні презентації, інші заходи для пояснення позитивних якостей виробу, роз'яснення позитивних рис та особливостей товару, який реалізується, здійснювати пробну показову експлуатацію його і тим самим підвищувати зацікавленість споживача в його придбанні. Найбільший ефект досягається у випадках застосування різних організаційних заходів — від розробки цілеспрямованої цінової стратегії до надання різних цінових знижок. Можлива диференціація споживачів за окремими ознаками (наприклад, оптові та роздрібні споживачі, постійні), за формами розрахунків за придбаний товар та ін.). Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню, тобто наданню гарантій, ремонту або заміни виробу підприємством-виробником, якщо товар вийшов з ладу з вини підприємства та ін. При цьому цінова політика повинна розраховувати можливі додаткові витрати, пов'язані з гарантійним обслуговуванням виробу. Цінова політика повинна враховувати психологічні особливості окремих споживачів, для яких головним під час придбання товару залишається його низька ціна (відповідно до закону межової корисності товару) і менша увага приділяється навіть післяпродажному гарантійному обслуговуванню та строку й умовам надання гарантії.

Другий напрям політики ціноутворення

Другий — політика ціноутворення за оптової реалізації, пов'язана з продажем товарів великими партіями, як правило за контрактами. Особливе значення має цінова політика. Зазвичай установлюється відносно постійна ціна, яка функціонує протягом усього часу дії контракту (за деякими винятками) або на строк до закінчення його виконання. У цьому випадку застосовуються тверді або базисні ціни, в деяких випадках плаваючі. Цей напрям спрямований на стимулювання реалізації товарів великими партіями іншим підприємствам та фірмам. Для цього в контрактах встановлюються різні додаткові умови реалізації виробів, надання різноманітних цінових знижок та ін. Під час встановлення ціни контракту виробник повинен розрахувати її на нижчому рівні, ніж рівень ринкової ціни, що дало б можливість підприємству, яке реалізує цей виріб (оптовому, роздрібному чи іншому посереднику), відшкодувати свої витрати й отримати відповідний прибуток, який би його задовольняв та який необхідний йому для розширення обсягів діяльності, впровадження новітніх технологій та стимулювання праці робітників.

Третій напрям політики ціноутворення

Третій напрям — цінова політика підприємства під час продажу товарів безпосередньо споживачам. Цей напрям передбачає реалізацію товарів за схемою "виробник — споживач" безпосередньо на виробничому підприємстві або в спеціалізованій мережі, яка належить виробнику. За такої форми реалізації велике значення надасться особистому контакту зі споживачем, зокрема можливості отримати безпосередньо у виробника первинні консультації щодо характеристики та особливостей експлуатації виробу. З'являється можливість поступового переходу від одноразового контакту та продажу виробу споживачу до багаторазового і відповідно до формування відносно постійного кола клієнтів у майбутньому. Цей напрям має велике значення за досить жорсткої конкуренції з боку інших підприємств і за чутливого ставлення споживача до того, як його обслуговують. Важлива загальна та професіональна культура обслуговування клієнтів з боку виробника, тому особливу увагу потрібно приділяти культурі обслуговування споживачів, самим споживачем, їх обізнаності в технічних питаннях та ін. За такого напряму підприємство-виробник може зекономити за рахунок відсутності посередників, а також може широко застосовувати різні цінові знижки для споживачів з метою збільшення стимулювання продажу товарів та отримання додаткових прибутків. З іншого боку, така форма реалізації товарів вигідна і для споживача, тому що дає йому змогу отримати більш якісний товар за меншою ціною, який відповідає новітнім технологіям та останнім досягненням науково-технічного прогресу. За бажання споживача виробник може вносити різні невеликі доробки та зміни у виріб. Виробник також має користь від цього напряму, тому що, крім економічної вигоди, спілкування зі споживачем дає можливість вносити різні конструктивні зміни та доробляти і покращувати технічні та інші характеристики товару.