Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Метод визначення ціни "на змаганні"

Головною особливістю цієї групи методів (рис. 7.3) є те, що порядок розрахунку ціни протилежний витратним методам. При розрахунку ціни визначаються попит населення й найбільша ціна, яка діє на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний прибуток, і встановлюється собівартість. Отриманий результат порівнюється з розрахунковою собівартістю й робиться висновок про доцільність виробництва певного товару. Якщо собівартість, визначена за попитом, вища, ніж розрахункова, приймається рішення про виробництво виробу, якщо нижча — то приймається рішення про зменшення прибутку, додаткову економію витрат або взагалі припинення виробництва. До цієї групи методів належать такі.

Метод визначення ціни на підставі мінімальних витрат та прибутку

За основу береться конкурентна ринкова ціна, яка утворилася під впливом попиту і пропозиції. Визначається собівартість і мінімальний прибуток, який може отримати підприємство, окремо визначаються умовно-постійні та змінні витрати. Недоліком цього методу є те, що підсумки умовно-постійних та змінних витрат за конкретним виробом є дуже складним процесом, особливо якщо підприємство виробляє широкий асортимент виробів. Іншим недоліком є те, що при визначенні зміни рівноважної ціни враховується дія тільки одного чинника — попиту — і не враховується дія інших, які можуть дуже суттєво вплинути на ціну, в тому числі й маркетингові заходи конкурентів. Цей метод застосовується з метою визначення орієнтовної ціни та первинного розрахункового рівня.

Рис. 7.3. Методи розрахунку цін на підставі попиту

Метод визначення ціни на підставі максимального розміру збитків та прибутку

Головною метою методу є визначення періоду, коли фірма отримує максимальний прибуток, та його тривалість. Зміст методу полягає в тому, що розмір прибутку встановлюється на найбільшому рівні витрат виробництва. Підприємство, з метою визначення максимальної ціни та відповідного обсягу реалізації, може встановлювати протягом певного часу різні ціни, тобто знаходити ціну експериментальним шляхом. Недоліком є те, що споживач може протестувати проти різних цін на один і той самий виріб. Цей метод застосовується при розробці стратегії ціноутворення "знімання вершків".

Метод визначення ціни з "орієнтацією на конкурентів"

Цей метод підприємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку й товар, який воно виробляє, є диференційований. При цьому підприємство постійно орієнтується па ЦІНИ конкурентів і корегує свої. Ціна уточнюється у зв'язку зі змінами конкурентного середовища, а при цьому відповідно зменшується прибуток підприємства або його витрати. Цей метод передбачає найбільш повний аналіз собівартості, складу ціни та собівартості виробу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її частин. Такий метод пропонується, коли підприємство розробляє стратегію "лідера на ринку", "престижної ціни" та ін.

Метод визначення ціпи з "орієнтацією на ринкові ціни"

Цей метод передбачає встановлення ціни відповідно до середніх цін, які склалися на конкурентному ринку. Ціна підприємства визначається з урахуванням тільки кон'юнктури ринку. При цьому не звертається особлива увага па розміри прибутку та собівартість. Цей метод належить до так званих пасивних методів визначення ціни і застосовується підприємствами тоді, коли ціна на ринку на певний час стабілізується. Якщо фірма займає незначну частку на певному сегменті ринку, будь-яка зміна ціни може викликати зміни не тільки в реалізації продукції, а й у розмірах отриманого прибутку. Цей метод застосовується при визначенні цін на товари широкого вжитку. Підвищення ціни можливе тільки у випадку значного підвищення якості товару.

Метод визначення ціни "на змаганні"

Цей метод застосовується під час продажу товарів на аукціонах, біржах, різних ринках (оптових, роздрібних) двома способами:

• способом підвищення ціни. Зміст цього методу полягає в тому, що визначається найнижча первинна ціна, яка потім поступово підвищується. Товар реалізується за найвищою ціною, яку запропонує покупець;

• способом зниження ціни. Суть у тому, що первинна ціна, яка встановлюється, є дуже високою. У процесі торгів вона знижується, й товар купує той, хто запропонував ціну, яка задовольняє продавця. Але у цьому випадку ціна може знизитися не тільки нижче ціни, яку б хотів поставити продавець, а й нижче від собівартості. За такої ситуації товар на цьому аукціоні можуть взагалі не продати.

Головна увага приділяється попиту па товар, він є, по суті, єдиним чинником, який враховується, що є недоліком цього методу, оскільки виробник може отримати як надвеликий прибуток, так і навпаки — не отримати нічого.

У цілому треба зазначити, що будь-які методи (витратні або на підставі попиту) є тільки базою, основою при визначенні цінової стратегії та політики ціноутворення, яку повинна доповнювати ще низка маркетингових заходів підприємства.

Контрольні запитання та завдання

1. Якою є інформація про ціни та напрями її збирання?

2. Назвіть методи визначення ціни та їх зміст.

3. Охарактеризуйте витратні методи визначення ціни.

4. Які є визначення ціни на підставі попиту? Розкрийте їх зміст.