Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Контрольні запитання та завдання

Цінова знижка — це частина ціни товару, яку можуть впроваджувати підприємства-виробники з метою стимулювання і зацікавлення підприємств-реалізаторів продавати продукцію. Цінові знижки є добровільними і необов'язковими.

Підприємство-реалізатор продає вироби за різними цінами з урахуванням особливостей товару, часу реалізації, форми розрахунку, особливостей безпосередньо споживачів та інших чинників. У більшості випадків ціни публікуються в різних довідниках та прейскурантах. Але за фактичної реалізації та з метою стимулювання її збільшення підприємство надає різні цінові знижки. Найбільш повну класифікацію цінових знижок розробив Л.О. Шкварчук, який поділив усі цінові знижки за різними ознаками.

1. При купівлі товарів з метою:

• зменшення товарних запасів та підвищення своєї ліквідності;

• збільшення доходів і прибутку за рахунок зростання обсягів реалізації товарів та прибутку від неї.

2. При продажу товарів з метою:

• максимально можливого збільшення своїх доходів для повного відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів. Крім того, підприємство намагається відшкодувати різні непередбачені витрати, пов'язані з втратою якості виробу при його пошкодженні, транспортуванні та реалізації, внаслідок усихання, випаровування, витікання та інших звичайних збитків. Також враховуються збитки внаслідок зміни кон'юнктури ринку, зміни попиту та вимог споживачів, збільшення витратомісткості виробів за незалежними від підприємства причинами (наприклад, збільшення тарифів або інших форс-мажорних ситуацій, урядових рішень та ін.), відшкодування втрат споживчої вартості товару та зміни інших чинників;

• впливу на ціну продажу, причому не тільки в бік збільшення, а й у бік зменшення. Головною метою при цьому є покращання матеріального становища підприємства, досягнення його сталого стану, зменшення заборгованості, ліквідація надлишків виробничих та товарних запасів, підвищення оборотності активів. Зі зменшенням низько ліквідних виробничих і товарних запасів,, а також виробництвом готової продукції та збільшенням її реалізації, вони перетворяться у високоліквідні грошові активи. Зі зменшенням ціни за рахунок надання різних знижок підприємство збільшує обсяги реалізації товарів і скорочує розмір фінансових ресурсів, потрібних для забезпечення одного обороту.

Надання цінових знижок може бути викликане різними чинниками. Так, наприклад, цінова знижка може надаватися внаслідок зниження якості виробу або інших споживчих характеристик. Ефективність від таких знижок не дуже висока, оскільки споживач цей крок вважає вимушеним для підприємства і не дуже поспішає купувати такий товар.

Цінова знижка надається після закінчення основних строків реалізації товарів з метою зменшення і ліквідації їх залишків. Надається у випадку невдало розробленої цінової політики, що призводить до втрат своїх доходів та прибутків.

Цінові знижки, які надаються з метою стимулювання збільшення реалізації товарів за умови не зменшення якості виробу, його асортименту та інших споживчих характеристик. Такі знижки вигідні як для споживача, так і для підприємства, яке їх надає.

Надання знижок з урахуванням окремих особливостей виробництва та реалізації товару. Наприклад, при реалізації не розфасованого товару, або товару у великій упаковці тощо.

Знижка залежно від особливих споживчих характеристик товару. Наприклад, при реалізації товарів низької якісної характеристики (солі різного помелу, борошна м'яких та грубих сортів та ін.).

На транспортних підприємствах можуть установлюватися різні знижки, з урахуванням особливостей транспортування, виду перевезень, виду транспортного засобу, наповненості транспортного засобу, вимушеного перевезення порожнього транспортного засобу в протилежний кінець (у випадках, коли цей транспортний засіб завантажується, та ін.).

При наданні різних послуг знижка може надаватися за зменшення строків їх надання або застосування особливих більш якісних матеріалів та ін.

Як особливий вид знижок можна виокремити уцінку. Як правило, це зниження ціни на виріб у випадку втрати ним первісних споживчих властивостей і відсутності попиту населення на нього. При цьому проводиться розпродаж товарів, як товарів широкого вжитку, так і продукції виробничо-технічного призначення. Це стосується товарів, які не користуються попитом більше трьох місяців. Розмір уцінки визначається на підприємствах-виробниках і торговельних підприємствах визначеною комісією, до складу якої входять керівництво підприємства та фахівці. Після уцінки товари перемарковуються і на них виставляється нова ціна.

Найбільш поширеними є такі знижки.

1. Дилерська знижка, що надається посередникам (як Юридичним, так і фізичним особам) з мстою стимулювання підвищення обсягів реалізації продукції підприємства та знаходження нових підприємств-продавців.

2. Знижка за кількість проданого товару за прогресивною шкалою — це зменшення ціни товару для споживачів, які купують їх у великій кількості, тобто на кожну наступну партію товару підприємство виробник зменшує відпускну ціну. Так, наприклад, при придбанні підприємством-споживачем партії товару в 50 одиниць ціна за одиницю виробу дорівнюватиме 100 грошовим одиницям. Якщо споживач придбає партію товару в 100 одиниць, то відпускна ціна буде нижчою на 2 %, у 150 одиниць — на 4 % і т. д.

3. Знижка за платежі готівкою (або знижка "скойте") — зменшення ціни товару для споживача, який оперативно оплачує свої рахунки. Як приклад може бути умова "2/10 нетто 30". Це означає, що оплату треба зробити не пізніше 30-го дня з моменту придбання товару або укладання угоди. Якщо оплата зроблена через 10 днів, то сума платежу зменшується на 2 %. Ця знижка надається кожному покупцю, який виконує цю умову, що дає змогу покращити стан розрахунків покупця з продавцем і скоротити витрати, пов'язані з погашенням виданих кредитів та безнадійних боргів.

4. Функціональні знижки надаються торговельним підприємствам або підприємствам, які виконують функції продажу, зберігання та обліку товарів. Виробник надає цю знижку відповідно до одержаних послуг різними учасниками каналів збуту.

5. Сезонні знижки — зниження ціни для споживачів, які роблять закупівлю товарів та оплату послуг у міжсезонний період. Це дає змогу виробнику-продавцю підтримувати постійний рівень реалізації протягом року.

6. Знижки на першу партію товару надаються споживачам, які придбавають партію товару вперше. В умовах насиченості ринку виробник не може чітко розрахувати попит на свій новий виріб, тому й надає знижку для зацікавленості підприємства, яке реалізуватиме його.

7. Експортні знижки надаються іноземним партнерам за товари, які реалізуються за кордон.

8. Особисті знижки найчастіше застосовуються для постійних партнерів, з метою встановлення більш тісних і постійних контактів,

9. Закриті знижки можуть бути внутрішньо-фірмовими (встановлюються на підприємстві, в його підрозділах, філіях) і внутрішньо-регіональними (на окремо визначеній території.

10. Приховані знижки. Проведення заходів рекламного характеру із зазначенням торговельних точок, в яких можна купити цей виріб, що реально зменшує витрати торговельно-посередницького підприємства на їх реалізацію.

11. Знижки за комплексну закупівлю товарів. Знижка на основний товар, за умови, що разом з ним буде проданий додатковий товар, який доповнює його. (Наприклад, в комплекті з комп'ютером може продаватися окреме програмне забезпечення, а з копіювальною технікою може реалізовуватися папір тощо.) При цьому покупець має повне право відмовитись від додаткових виробів. В окремих випадках як доповнюючі можуть продаватися і товари інших фірм.

12. Знижка за повернення раніше купленого товару. Фірма при продажі нових моделей своїх виробів надає знижку покупцям, які повертають старі моделі товару цієї фірми. Так, наприклад, при придбанні нової моделі автомобіля, фірма-виробник надає покупцю знижку, якщо він повертає застарілу модель цієї самої фірми. При цьому фірма отримує не тільки відносно постійного покупця, а й постійний ринок збуту, має фінансові ресурси для здійснення перебудови виробництва та впровадження нових досягнень науково-технічного прогресу, а також може використовувати як запасні частини для ремонту окремі деталі із застарілих машин.

13. Знижки за сервісне обслуговування. Це, як правило, знижки на післяпродажне обслуговування своїх виробів. 06слуговування може надаватися й безкоштовно, що, по суті, є знижкою при продажу товару.

14. Клубні знижки. Практика надання таких знижок дуже поширена в різних країнах світу. Сутність її в утворенні різних клубів, які укладають угоди з виробниками (або фірмами-продавцями) на надання знижки при придбанні товарів. Для цього кожному члену клуба видається дисконтна картка, за якою і надається знижка. Для членів клубів є мережа торговельних підприємств, підприємств масового харчування, сфери обслуговування, підприємств дозвілля, медичного обслуговування та ін., де діє ця знижка. Максимальна знижка може сягати 40 % вартості покупки.

15. Залікові знижки. Інші види знижок у прейскурантних цінах. Наприклад, товарообмінний залік зменшення ціни нового товару за умови повернення старого.

16. Знижки на пакетне придбання товарів. Знижка на товари, які пакуються в заводських умовах у пакети, причому чим більша кількість товарів у пакеті, тим вагомішою може бути знижка.

17. Знижка при придбанні товарів у наборі. Знижка на товари, які доповнюють один одного і можуть використовуватись тільки разом.

18. Знижки на подарунок. Знижки на товари, які придбаваються як подарунок (наприклад перед святами для співробітників фірм).

Усі ці та інші знижки тією чи іншою мірою мають місце й у системі ціноутворення України. При поглиблені ринкових відносин сфера дії знижок буде розширюватись, а їх кількість — збільшуватися.

Контрольні запитання та завдання

1. Чи можна вважати розрахунок ціни найважливішою складовою цінової політики підприємства?

2. Яка інформація необхідна підприємству для розробки ціни на товар?

3. Які методичні підходи застосовуються до розробки ціни виробу?

4. Які витратні методи розрахунку ціни?

5. Які методи розрахунку ціни на основі попиту споживачів?

6. Назвіть стратегії ціноутворення та їх зміст.

7. Назвіть стратегії ціноутворення на нові товари та їх зміст.

8. Назвіть стратегії ціноутворення на товари, що вже реалізуються на ринку, та їх зміст.

9. Назвіть стратегії ціноутворення на вироби залежно від їх якості.