Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів чіткого розуміння принципів формування цінової стратегії та методів ціноутворення.

Метою навчального посібника "Маркетингова цінова політика" є формування теоретичних знань та практичних навичок щодо розробки і реалізації маркетингової цінової політики підприємства.

Навчальний посібник містить концептуальні, методологічні та методичні положення маркетингової цінової політики. Розкрито зміст поняття цінової політики, цінової стратегії та цінової тактики. Сформовано методологію оцінки впливу основних чинників на процес ціноутворення.

Розглянуто математичні методи, які дозволяють оптимізувати ціни, оцінити еластичність попиту від ціни, виявити вплив ціни на прибуток. Математичні методи дають змогу обґрунтувати управлінські рішення щодо встановлення цін в умовах змін кон'юнктури ринку.

Актуальним є вивчення методів оцінки та аналізу цінового ризику за допомогою економічних та математичних методів з точки зору кількісних характеристик ризику та його впливу на цінову політику. Розглянуто особливості ціноутворення на міжнародних ринках, визначено склад експортної та імпортної ціни. Обґрунтовано вплив держаного регулювання на ціноутворення. Особлива увага приділяється методології встановлення цін у різних секторах національної економіки.

При підготовці навчального посібника були використані праці вітчизняних і зарубіжних фахівців.

Навчальний посібник підготовлений для вивчення дисципліни "Маркетингова цінова політика" відповідно до стандартів підготовки студентів спеціальності "Маркетинг".

РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1. Концепції ціноутворення в економічній теорії

Концепції ціноутворення можливо розділити на три групи:

o витратну;

o маржиналістську;

o неокласичного синтезу.

1. Витратна концепція базується на трудовій теорії вартості. Сутність теорії полягає у тому, що товари обмінюються на основі вартості, яка формується у сфері виробництва. Ціна є грошовим вираженням вартості, в процесі обміну скорегованим на співвідношення попиту та пропозиції. Ціна дорівнює вартості коли попит дорівнює пропозиції, якщо попит є більшим ніж пропозиція, то ціна перевищує вартість і навпаки.

2.Маржиналістська концепція базується на теорії граничної корисності і є діаметрально протилежною трудовій теорії вартості. Сутність теорії полягає у тому, що вартість товару визначається не витратами праці на його виробництво, а ефектом, який він здатен принести покупцеві. Процес формування ціни переноситься у сферу обігу. В межах маржиналістської концепції існує три підходи формування попиту та виявлення цінності товару.

Перший, - кардиналістський передбачає можливість вимірювання цінності за допомогою підрахунку оцінок покупців, які приймають рішення відносно купівлі, виходячи з психологічних відчуттів по типу "подобається - не подобається".

Другий, ординалістський - передбачає, що більшість товарів є компліментарними (споживаються спільно з іншими товарами) або товарами-субститутами (взаємозамінними товарами). Тому цінність потрібно розглядати не від споживання товару, а від споживання набору взаємодоповнюючих товарів. Перевага віддається наборам товарів, що мають вищий рівень корисності.

Третій підхід отримав назву "виявлення переваг" і передбачає, що покупці обирають альтернативні товари, виходячи з наявності грошових коштів.

3. Неокласична концепція цінооутворення це проміжний, комбінований варіант теорії витрат виробництва та теорії граничної корисності. Згідно з нею, ціна, яку згоден сплатити покупець, визначається ступенем корисності товару, а ціна, яку згоден призначити продавець, не може бути нижчою витрат виробництва. Між продавцями і покупцями досягається компроміс, у результаті якого ціна встанавлюється на рівноважному рівні. Ціна рівноваги це, одночасно, максимальна ціна, яку готовий сплатити покупець, виходячи із оцінки корисності товару та мінімальна ціна, за якою згоден продати товар продавець, виходячи з рівня витрат на виробництво.

Відповідно до закону попиту, імпульс поведінці покупця надає ціна пропозиції, за якою виробник пропонує товар. Ціна пропозиції стартова ціна товару, яка потім стикається з ціною попиту, тобто ціною, яку готовий сплатити покупець. Після цього звичайно досягається компроміс у вигляді "ринкової ціни" товару, за якою він дійсно продається/купується. Ринкова ціна є ціною рівноваги. оскільки знаходиться на збалансованому рівні, коли продавець згоден продати, а покупець купити.

Як показано на рис.1.1, на перетинанні кривих пропозиції та попиту знаходиться "ціна рівноваги" (F). Будь-яка інша "точка" на графіку ілюструє дисбаланс між пропозицією та попитом. Припустимо, що ціна зменшилась (К). При такій ціні потенційний попит зросте (ОЕ), а обсяг пропозиції зменшиться (ОL). В результаті виникає товарний дефіцит (LЕ). При збільшенні ціни (R). потенційний попит зменшиться (ОL), а обсяг пропозиції зросте (ОЕ). В результаті виникає надвиробництво товарів (ТС). До рівноважного стану ціни тяжіють на класичному локальному ринку.

Рис.1.1. Формування ціни рівноваги

В моделі класичного ринку, тобто ринку досконалої конкуренції, ціна рівноваги формується "автоматично". Це означає, що ринок здатен самостійно встановлювати ціну рівноваги за рахунок прагнення уникнути дефіциту чи надвиробництва за допомогою зміни кількості товарів, а також внаслідок прагнення досягти максимальної економічної ефективності за допомогою зміни рівня цін. Автоматичному поверненню ціни до рівноважного рівня можуть перешкоджати:

o недосконала конкуренція на ринку;

o державне регулювання цін;

o наявність не функціонального попиту.

Відомо, що в залежності від рівня конкуренції виділяють два види ринків - досконалої та недосконалої конкуренції. При цьому досконала конкуренція існує у формі поліполії, а недосконала конкуренція існує у трьох формах: монополістична конкуренція, олігополія, монополія (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Класифікація конкурентних ринків

При недосконалій конкуренції, як і при державному регулюванні цін існує контроль над цінами певних суб'єктів ринку: держави, продавця-монополіста, продаців-олігополістів, власника бренда. Це заважає автоматичному формуванню ціни рівноваги. Крім того, такою перешкодою є наявність нефункціонального попиту.

При встановленні ціни рівноваги пропозиція дорівнює функціональному попиту, який визначається функціями, якісними характеристиками товару, для виконання яких він створений. Нефункціональний попит не ґрунтується на функціональній цінності товару. Класифікація нефункціонального попиту запропонована Лейбенстайном Х. (рис.1.2).

Спекулятивний попит - це попит, пов'язаний з інфляційними очікуваннями підвищення цін.

Соціальний попит - це попит, пов'язаний з впливом соціальних факторів.

Рис.1.2. Класифікація нефункціонального попиту за Лейбенстайном Х.

Нераціональний попит - це попит, пов'язаний з впливом емоціонально-психологічних факторів. У ньому виділяють:

- ефект (парадокс) Гіффена Р. - це зростання попиту на товар, витрати на який займають значну частку в бюджеті, при підвищенні ціни;

- ефект (парадокс) Веблена Т. - це зростання попиту на ексклюзивний товар при підвищенні ціни;

- ефект сноба - це зростання попиту при зростанні ціни, на основі намагання виділятися;

- ефект приєднання до більшості - це залежність попиту від загальноприйнятою мотивацією покупців.