Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН

2.1. Склад і структура ціни

Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки.

Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі.

Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю.

Податки - це частина собівартості або процентне нарахування на дохід чи прибуток, що обов'язково перераховується до бюджету та характеризується регламентацією розмірів і термінів внесення. До собівартості включаються такі податки: відрахування до фонду соціального страхування, пенсійного фонду, фонду обов'язкового медичного страхування, податок для користувачів автомобільних доріг.

В залежності від об'єкту оподаткування розрізняють прямі та непрямі податки.

Прямі податки - встановлюються на дохід, прибуток і майно фізичних і юридичних осіб. До них відносяться: по дохідний податок фізичних осіб, податки на прибуток підприємств, на доходи банків, земельний, лісовий тощо.

Непрямі податки - це податки на товари, які отримуються при їх продажу та перераховуються до бюджету: податок на додану вартість (ПДВ), акцизи, мито та інш. Податок на додану вартість є формою вилучення в бюджет частини знову створеної вартості. На кожній стадії виробництва й реалізації товарів створюється нова додана вартість, що визначається як різниця між сумою податку на додану вартість, отриманого за продані товари і, сплаченого за сировину та матеріали.

Акцизний збір вводиться на товари, які не є предметами першочергового споживання. Він визначається за формулою:

Ціна підакцизного товару з акцизом визначається за формулою:

Торговельна надбавка - це сума витрат і прибутку торгових організацій.

Розрізняють поняття "склад ціни" та "структура ціни". Склад ціни - значення елементів ціни в абсолютному виразі. Структура ціни - питома вага елементів ціни у відсотках. Як видно з рис.2.1-рис.2.3, склад ціни має такий вигляд:

Рис.2.1. Склад ціни підприємства (за видами економічної діяльності)

Рис.2.2. Склад ціни оптової торгівлі

Рис.2.3. Склад ціни роздрібної торгівлі

Таким чином, чим довший канал розподілу, тим більшою є ціна для покупця.

2.2. Класифікація цін

Як показано в табл.2.1, ціни можна класифікувати за десятьма ознаками.

Таблиця 2.1. Класифікація цін

Характер обороту обслуговування або сфера торгівлі:

o оптові ціни - ціни, за якими підприємства реалізують товари великими партіями;

o роздрібні ціни - ціни, за якими роздрібні торгівельні підприємства реалізують товари в невеликому обсязі покупцям;

o закупівельні ціни, за якими підприємства сільськогосподарського виробництва реалізують товари державі, іншим юридичним особам. З іншого боку, - це ціни державних закупівель продукції. Державні закупівлі сільськогосподарської продукції за закупівельними цінами використовуються для продовольчого постачання міського населення, армії й створення державних резервів. Однак, термін "закупівельні ціни" може трактуватися ширше, як характеристика цін для всіх видів державних закупівель;

o ціни будівництва - ціни, які встановлюються на будівельну продукцію. Існують три різновиди такої ціни:

- кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво об'єкту;

- прейскурантні ціни - усереднена кошторисна вартість типового будівельного об'єкту (1м2 жилої площі, 1м2 корисної площі, 1м2 скляних робіт та інш.);

- договірні ціни - ціни, які встановлюються під час підписання договору між замовником і підрядником;

o ціни й тарифи на послуги населенню - роздрібні ціни, за якими підприємства житлово-комунального господарства, побутового й комунального обслуговування, тепло- і енергопостачання реалізують послуги населенню;

o ціни в зовнішньоторговельному обігу - світові ціни чи ціни світового ринку, визначені у вільно конвертованих валютах міжнародними торговими організаціями або середні значення цін на однакові товари в різних країнах;

o ціни в обліку й статистиці - ціни, які використовуються в аналітичних цілях. Існують три різновиди такої ціни:

- порівнянні ціни - ціни, використання яких необхідно у зв'язку із зміною цін, інфляцією. Вони розраховуються з використанням індексу цін або показника рівня інфляції. Індекс цін є показником темпу росту, а рівень інфляції - приросту цін.

- діючи ціни - реальні ціни станом на певну дату.

Ступінь і спосіб державного регулювання ціни:

o ринкові ціни - ціни, які встановлюються відповідно до ринкової кон'юнктури. Вони бувають вільними та фіксованими. Вільні ціни встановлюються на основі дії ринкових механізмів. Фіксовані - встановлюються в результаті домовленості про рівень цін. Існує два види фіксування цін:

- ринкові ціни з горизонтальним фіксуванням - ціни, які встановлюються на основі домовленості між конкурентами;

- ринкові ціни з вертикальним фіксуванням - ціни, які встановлюються на основі домовленості між виробниками та представниками мережі розподілу. В результаті посередники не можуть продавати товар нижче певної ціни. Ця практика називається "підтримка цін посередника";

o регульовані ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління на товари підвищеного соціального призначення;

o фіксовані ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління в певному коридорі;

o паритетні ціни - ціни, які встановлюються державними органами управління для регулювання співвідношення цін між деякими групами товарів.

Спосіб встановлення:

o тверді ціни - ціни, які встановлюються в договорі та не передбачають можливість змін на протязі терміну його дії;

o рухливі ціни - ціни, які встановлюються в договорі та передбачають можливість змін на протязі терміну його дії;

o ковзні ціни - ціни, які встановлюються на вироби з тривалим циклом виробництва. Розраховуються на момент закінчення дії договору шляхом перегляду початкової проектної ціни з врахуванням незапланованих витрат в процесі виробництва. Можливо встановлення граничного рівня остаточної ціни у вигляді лімітної ціни;

o поточні ціни - ціни, які встановлюються в межах довготермінових контрактів і можуть змінюватися в залежності від змін кон'юнктури. В протилежність до поточних можна виділити очікувані ціни, тобто, ціни рівень яких прогнозується.

Фактору часу:

o постійні ціни - ціни, термін дії яких заздалегідь визначено;

o сезонні ціни - ціни, термін дії яких має сезонний характер, визначається шляхом використання знижок до початкової ціни та діє в певний період;

o східчасті ціни - ціни, які послідовно змінюються в певний час за певною шкалою.

Спосіб надання інформації про ціну:

o опубліковані ціни - ціни, які доводяться до відома споживачів шляхом публікування в каталогах, проспектах, буклетах, прейскурантах;

o розрахункові ціни - ціни, які розраховуються за формулою ціни, що зафіксована в договорі та коректуються в залежності від його умов;

o довідкова ціни - ціни, які доводяться до відома споживачів шляхом безпосереднього чи опосередкованого спілкування.

Вид ринку:

o аукціонні ціни;

o біржові котирування;

o ціни торгів;

o комісійні ціни.

Внутрішньофірмові ціни:

o трансферні ціни - ціни, які встановлюються при розрахунках між підрозділами одного підприємства чи підприємствами, що входять до однієї асоціації.

Умови постачання й продажу:

o ціни нетто - ціни, які встановлюються на місці продажу;

o ціни брутто чи фактурна ціна - ціни, які встановлюються з урахуванням знижок і транспортних витрат.

Порядок відшкодування транспортних видатків (ціни Інкотермс).

В 1936 році Міжнародна торговельна палата розробила визначення торговельних термінів - "Інкотермс 1936". Пізніше, в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 роках у документ вносилися виправлення та доповнення (табл.2.2).

Таблиця 2.2. Зміст Інкотермс

Інкотермс містить трактування 13 термінів, що складаються з 4 груп (E, F, C, D). Кожному терміну відповідає абревіатура з 3 букв, що означає певні умови поставки матеріальних товарів (нематеріальні товари виключені). Відповідальність при відшкодуванні транспортних витрат, страхового ризику, мит розподіляється між продавцем і покупцем. При цьому, терміни FAS, FOB, CFR, CIP, DES, DEQ можуть використовуватися у випадку доставки товару морським і внутрішнім водним транспортом, а терміни EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP - при доставці усіма видами транспортування (табл.2.3).

Таблиця 2.3. Відповідність термінів Інкотермс видам транспортування

Умови постачання визначають склад і структура ціни.

Група "Е". Містить умова поставки EXW і його варіації: EX SHIP і EX QUAY. Сутність ".Е"-термінів, у тому, ціна вільна від складових "витрати на виконання вантажно-розвантажувальних і транспортно-складських робіт" і "витрати на доставку" з того моменту, який зазначений в умові поставки до покупця.

EX WORKS. Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний надати товар у розпорядження покупця на своєму підприємстві. Продавець не несе відповідальності за навантаження товару на транспорт, наданий покупцем. Покупець несе витрати й ризики перевезення товару. Ці умови надають продавцеві мінімальний ризик.

Група "F". Містить умови поставки FCA, FAC, FOB і їхні варіації. Сутність "F"-термінів у тому, що продавець зобов'язаний доставити товар для перевезення відповідно до інструкцій покупця.

FCA (FREE CARRIER). Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний передати товар транспортно-експедиційному підприємству, яке вкаже покупець. Крім цього, в обов'язок продавця входить оплата митних операцій. Далі витрати по доставці товару несе покупець.

FAC (FREE ALONGSIDE SHIP). Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний доставити товар у порт навантаження на причал уздовж борта судна. Обов'язком покупця є укладання договору про перевезення товару морем, надання інформації про судно, місце завантаження, строки поставки і митного контролю.

FOB (FREE ON BOARD). Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний доставити та завантажити товар на зазначене судно в призначеному покупцем порту. Договір про перевезення складається за рахунок покупця. Продавець відповідає за товар до моменту навантаження на судно.

FREE CARRIER. Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний доставити товар в призначене місце у розпорядження експедитора покупця. Використовується при перевезеннях на контейнеровозах, судах і поромах з горизонтальним навантаженням і вивантаженням (Ro-RoSchiffe).

FOR/FOT (free on rail/free on truck). Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний доставити і завантажити товар у вказаний залізничний вагон або вантажний автомобіль.

FOB airport. Умова поставки означає, що продавець зобов'язаний доставити товар в аеропорт, позначений продавцем.

Група "С". Містить умови поставки CFR, CIF, CRT, CIP, CAF. Сутність "С"-термінів у тому, що продавець зобов'язаний укласти договір і оплатити перевезення. Пункт, до якого він повинен оплачувати транспортні видатки, обов'язково повинен бути зазначений після "С"-терміна. Відповідно до термінів CIF і CIP продавець повинен застрахувати товар.

CAF, CFR, CIF, CIP. Умови поставок означають, що продавець зобов'язаний укласти договір перевезення, однак без прийняття ризику випадкової загибелі або ушкодження товару чи яких-небудь додаткових видатків після навантаження товару.

CFR (COST AND FREIGHT... порту призначення). Умова поставки застосовується під час перевезення товару морським або внутрішнім водним транспортом і означає, що продавець зобов'язаний поставити товар на судно, скласти договір про перевезення вантажу, оплатити рахунок фрахту. Покупець несе витрати по розвантаженню товару.

Ризик за втрату та ушкодження товар покупець і продавець ділять між собою. На продавця покладається оплата експортного мита.

CIF (COST, INSURANCE, FREIGHT ... найменування порту призначення). Умова поставки застосовується під час перевезення товару морським або внутрішнім водним транспортом і означає, що продавець зобов'язаний поставити товар на судно, скласти договір про перевезення вантажу, оплатити рахунок фрахту, забезпечити страхування від ризику загибелі або ушкодження товару під час перевезення. Продавець укладає договір страхування та виплачує страховикові страхову премію.

CPT (CARRIAGE PAID TO ... найменування пункту призначення). Умови поставки означають, що продавець оплачує фрахт за перевезення товару до зазначеного місця призначення. Ризик загибелі або ушкодження товару, а також будь-якого збільшення витрат, що виникає після передачі товару перевізникові, переходить від продавця до покупця у момент передання товару в розпорядження перевізника. При здійсненні перевезення декількома перевізниками ризик загибелі або ушкодження переходить у момент передання товару в розпорядження першого перевізника.

CIP (CАRRIAGE AND INSURANCE PAID TO ... найменування пункту призначення). Умови поставки означають, що продавець оплачує фрахт за перевезення товару до зазначеного місця призначення і транспортне страхування від ризиків загибелі або ушкодження товару під час перевезення. Продавець укладає договір страхування й оплачує страхову премію.

CAF (COST AND FREIGHT). Умови поставки означають, що продавець зобов'язаний оплатити видатки на фрахт до місця призначення, але ризик загибелі або псування товару переходить до покупця, коли товар перетне леєр (або планшир) у порту призначення. Видатки по навантаженню несе продавець, але видатки розвантаження можуть бути розподілені між покупцем і продавцем, тому що вони не включені у вартість фрахту.

CIF (COST, INSURANCE, FREIGHT). Умови поставки означають, що продавець зобов'язаний оплатити видатки на фрахт до місця призначення і укласти договір морського страхування від ризику загибелі або псування товару під час перевезення. Продавець також зобов'язаний оплатити страховку товару. Як правило, видатки по розвантаженню товару несе покупець. Якщо обидві сторони хочуть, щоб видатки були віднесені на рахунок продавця, то це потрібно передбачити в договорі.

Група "D". Містить умови поставки DAF, DES, DEQ, DDU, DDP. Сутність "D^-термінів у тому, що продавець відповідає за прибуття товару в пункт призначення. Отже, "D"-терміни означають договори прибуття, у той час як "С"-терміни говорять про договори відвантаження.

DAF (DELIVERED AT FRONTIER ... найменування пункту поставки на кордоні). Умови поставки означають, що зобов'язання продавця вважаються виконаними, коли товар, очищений від мит для вивозу, прибуває в зазначений пункт на кордоні, однак до митного кордону приймаючої країни. Під терміном "кордон" розуміється будь-який кордон, включаючи кордон країни експорту. Тому важливо точне визначення кордону шляхом вказівки на конкретний пункт або місце. Продавець відповідно до цієї умови організує транспорт, покриває витрати по ризику при поставці до певного місця на кордоні і там передає товар у розпорядження покупця. Крім того, продавець здійснює митний контроль і митний огляд товару в транзитних країнах.

DES (DELIVERED EX SHIP ... найменування порту призначення). Умови поставки означають, що продавець вважається таким, що виконав зобов'язання по поставці товару з моменту надання неочищеного від мит при ввозі товару в розпорядження покупця в погодженому порту призначення. Продавець організує транспорт та несе ризики до порту призначення. Обов'язки продавця закінчуються, коли товар буде переданий покупцеві на судно в порту призначення.

DEQ (DELIVERED EX QUAY (DUTYPAID)... найменування порту призначення). Умови поставки означають, що продавець вважається таким, що виконав зобов'язання по поставці товару з моменту надання очищеного від мит при ввозі товару в розпорядження покупця на пристані (причалі) у погодженому порту призначення. Всі видатки та ризики, включаючи сплату податків, мит і інших зборів по доставці товару в погоджене місце несе продавець. За узгодженням сторін може бути формулювання "без оплати мита" або виключення із зобов'язань продавця оплати деяких пов'язаних з імпортом видатків, що повинне бути зазначене в договорі.

DDU (DELIVERED DUTY UNPAID ... найменування пункту призначення). Умови поставки означають, що продавець вважається таким, що виконав зобов'язання з моменту доставки товару в погоджений пункт в країні ввозу. Продавець повинен нести витрати по оплаті видатків і ризики, що падають на товар (крім сплати податків, мит та інших офіційних зборів, що стягуються при ввозі товару), а також видатки й ризики, у зв'язку з виконанням митних формальностей. При невиконанні покупцем митних обов'язків по очищенню товару при ввозі на нього покладають додаткові видатки і ризики. Якщо між сторонами буде погоджено, що митне очищення покладається на продавця і він несе видатки та ризики, то це повинне бути зазначене в договорі.

DDP (DELIVERY DUTY PAID) ... найменування пункту призначення). Умови поставки означають, що продавець вважається таким, що виконав зобов'язання з моменту надання товару в погодженому пункті в країні ввозу. Продавець несе ризики й видатки, пов'язані із ввозом товару, включаючи оплату податків, мит і інших зборів. Ці умови надають продавцеві максимальний ризик і припускають максимальні обов'язки продавця. Продавець несе транспортні витрати, витрати по ризику поставки товару на шляху проходження товару до кінцевого пункту прибуття, оплачує митні збори та інші послуги в країні імпортера.

Географічний принцип:

o єдині ціни - ціни, які встановлюються на єдиному рівні з включенням до її складу транспортних витрат незалежно від місця знаходження покупця;

o зональні ціни - ціни, які встановлюються на різних рівнях для різних зон в залежності від величини транспортних витрат. Покупці однієї зони платять однакову ціну. Ціна збільшується по мірі віддаленості зони від продавця;

o ціни базисного пункту - ціни, які встановлюються в кількох географічних пунктах і базуються на місцевих витратах виробництва. Ціни продажу розраховуються шляхом включенням до складу ціни базисного пункту транспортних витрат по доставці товару.