Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 7.3. Управління ціновими ризиками

Управління ціновими ризиками - це діяльність пов'язана із запобіганням, пристосуванням, оптимізацією чи зниженням ступеня цінового ризику.

Зміст управління ціновими ризиками складають наступні функції:

1. запобігання можливості виникнення цінових ризиків;

2. пристосування до можливості виникнення цінового ризику;

3. оптимізація або зниження ступеня негативного впливу цінового ризику.

Запобігання можливості виникнення цінових ризиків. Передбачає відмову від дій або впровадження заходів по нейтралізації виникнення ефектів, які можуть супроводжуватися ціновим ризиком і викликати втрату прибутку.

Для запобігання цінових ризиків можуть бути використані наступні заходи:

- підвищення якості товарів;

- збільшення в обсязі реалізації питомої ваги товарів з нееластичним попитом;

- підвищення ефективності маркетингової комунікативної політики;

- орієнтація на цільові сегменти з низьким рівнем конкуренції.

Пристосування до можливості виникнення цінового ризику. Передбачає проведення заходів по пристосуванню та нейтралізації негативного впливу цінових ризиків на діяльність продавця (табл.7.4).

Таблиця 7.4. Заходи по пристосуванню та нейтралізації негативного впливу цінових ризиків

Оптимізація або зниження ступеня негативного впливу цінового ризику. Передбачає визначення внутрішніх та зовнішніх засобів зниження ступеню цінового ризику.

Внутрішні засоби зниження цінового ризику передбачають, що цим повністю займається саме підприємство.

До внутрішніх засобів зниження ступеню цінового ризику відносять:

- лімітування цінових ризиків;

- диверсифікацію цінових ризиків;

- мінімізацію цінових ризиків;

- внутрішнє страхування цінових ризиків.

Лімітування цінових ризиків. Передбачає встановлення наступної системи економічних нормативів лімітування цінових ризиків:

o обов'язкове попереднє укладання договорів с покупцями щодо обсягів закупівель та введення системи штрафів при невиконанні цього пункту договору;

o визначення мінімального рівня торгової надбавки;

o визначення максимального рівня знижок покупцям;

o визначення нормативу товарів, на які будуть встановлені знижки;

o визначення максимально можливого періоду дії знижок;

o встановлення нормативу товарного запасу на підприємстві;

o встановлення максимального розміру споживчого кредиту, що надається одному покупцеві;

o визначення граничного розміру взаємних засобів. Диверсифікація цінових ризиків. Передбачає зниження рівня концентрації ризиків за рахунок наступних дій:

o диверсифікація постачальників;

o диверсифікація цілей цінової політики;

o диверсифікація товарного асортименту;

o диверсифікація цільових сегментів ринку;

o диверсифікація рівня торгових надбавок;

o диверсифікація знижок.

Мінімізація цінових ризиків. Передбачає наступний набір дій на випадок, коли ризиків неможливо уникнути повністю:

o використання гнучких цін в договорах с постачальниками;

o скорочення переліку форс-мажорних обставин в договорах з постачальниками;

o отримання від покупців гарантій при наданні споживчих кредитів;

o продаж дорогих товарів при наданні споживчих кредитів на умовах фінансового лізингу, який передбачає, що товари стають власністю покупця лише після повного розрахунку.

До форм внутрішнього страхування цінових ризиків відносять наступні:

o забезпечення компенсації можливих фінансових втрат за рахунок премій за ризик, які передбачають одержання від покупців додаткового прибутку від ризикованих угод вище рівня, які можуть забезпечити безризикові угоди;

o забезпечення компенсації можливих фінансових втрат за рахунок системи штрафних санкцій, які передбачають включення в умови договорів необхідних рівнів штрафів, пені, неустойок та інших фінансових санкцій у випадку порушення постачальниками зобов'язань. При цьому рівень штрафних санкцій повинен компенсувати фінансові втрати продавця від негативного впливу цінових ризиків;

o забезпечення подолання негативних фінансових наслідків за рахунок направлення частини фінансових ресурсів в наступні фонди:

- резервний фонд (відсоток від прибутку);

- цільові резервні фонди (фонд майбутньої уцінки товарів, фонд надання знижок покупцям та інш.).

Зовнішні засоби зниження цінового ризику передбачають надання повної або часткової відповідальності за це страхової компанії. Підприємства використовують зовнішнє страхування цінових ризиків при наступних умовах:

- ризик має системний характер, що ускладнює його оптимізацію іншими методами реагування;

- продавець має достатні фінансові ресурси для зовнішнього страхування;

- використання внутрішніх засобів зниження цінового ризику не дає позитивних результатів;

- продавець не має кваліфікованих кадрів, які здатні розробляти заходи щодо оптимізації цінових ризиків.

До форм зовнішнього страхування цінових ризиків відносять наступні:

o страхування необоротних активів;

o страхування вантажів при транспортуванні;

o страхування інвестицій;

o страхування прибутку;

o страхування за допомогою операції хеджування.

Контрольні питання

1. Дайте визначення і наведіть класифікацію господарських ризиків.

2. До якого виду господарських ризиків відноситься ціновий ризик та які етапи включає алгоритм аналізу цінових ризиків?

3. Назвіть види цінових ризиків.

4. На які групи можуть бути класифіковані методи оцінки цінових ризиків? Дайте характеристику розрахунково-аналітичним методам.

5. Які математико-статистичні показники використовуються при оцінці цінового ризику?

6. Як розраховується ціновий ризик за методом експертних оцінок?

7. Дайте визначення поняття "управління ціновими ризиками".

8. Які засоби зниження ступеню цінового ризику відносяться до внутрішніх?

9. Які засоби зниження ступеню цінового ризику відносяться до зовнішніх?