Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - РОЗДІЛ 10. ЦІНОУТВОРЕННЯ В СФЕРІ ПОСЛУГ

10.1. Характеристика сфери послуг

Сфера послуг - житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування населення, освіта, охорона здоров'я, фізкультура, соціальне забезпечення, культура, мистецтво, пасажирський транспорт, зв'язок, роздрібна торгівля і громадське харчування. Це сукупність галузей, функціональне призначення яких полягає у виробництві послуг і духовних благ.

Залежно від ролі в процесі відтворення та характеру потреб, що задовольняють, галузі обслуговування можна об'єднати в дві групи.

Перша - освіта, охорона здоров'я, фізкультура, соціальне забезпечення, культура мистецтво. Це галузі, діяльність яких націлена на задоволення соціально-культурних, духовних, інтелектуальних запитів, усестороннього і гармонійного розвитку особи, підтримку нормальної життєдіяльності.

Друга - житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування, пасажирський транспорт, зв'язок, роздрібна торгівля, громадське харчування. охоплює галузі матеріально-побутового обслуговування: Ці галузі покликані сприяти скороченню витрат праці на ведення домашнього господарства, обслуговування членів сім'ї, розширення можливостей для задоволення особистих потреб.

В Україні розвиток сфери послуг випереджає виробничу сферу за темпами зростання, швидкістю появи нових видів послуг, пристосованістю до потреб ринку.

Сфера послуг має особливості в порівнянні із сферою матеріального виробництва товарів:

- послуги виробляються і споживаються одночасно і не підлягають зберіганню. Це породжує проблему регулювання попиту і пропозиції послуг;

- послуги і товари тісно пов'язані. У міру насичення ринку товарами зростає попит на послуги. Послуги є складовою маркетингової товарної політики, це підкріплення товару. Переплетіння продажу товарів і надання послуг ускладнює оцінку вартості послуг;

- сфера послуг більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва товарів. Імпорт послуг може представляти загрозу національній безпеці, тому він регламентується жорсткіше в порівнянні з торгівлею товарами. Транспорт і зв'язок, фінансові і страхові послуги, наука, освіта, охорона здоров'я, комунальні послуги традиційно знаходяться во власності держави, контролюються і регламентуються державою.

Надання послуг ґрунтується на наступних принципах:

- обов'язковості пропозиції. Продавець, що реалізує товари, які вимагають обслуговування, але не пропонує покупцю ніяких послуг, приречене на поразку в конкурентній боротьбі;

- необов'язковості використання. Продавець зобов'язаний пропонувати, але не може нав'язувати клієнтам послуги, оскільки вибір покупця має бути вільним;

- еластичності. Пакет послуг, що надаються, повинен бути достатньо широким - від мінімально потрібних до максимально доцільних;

- зручності. Послуги мають надаватися в тому місці, в такий час і в такій формі, які б влаштовували покупця;

- раціональної цінової політики. Послуги повинні бути не стільки джерелом прибутку, скільки стимулом для придбання товарів;

- інформаційної віддачі. У процесі надання послуг потрібно організувати збір інформації про всі сторони експлуатації товарів, оцінки клієнтів, поведінку і форми сервісу конкурентів.

Сервіс, як це показано на рис. 10.1, класифікується за трьома ознаками.

За часом здійснення - передпродажний і після продажний, що, у свою чергу, поділяється на гарантійний та пост гарантійний.

Рис. 10.1. Класифікація сервісу

За змістом робіт - жорсткий і м'який. Жорсткий включає послуги, пов'язані із забезпеченням безвідмовності та обумовлених параметрів експлуатації товару. М'який - послуги, пов'язані з ефективнішою експлуатацією товару, а також з розширенням сфери його використання.

За відношенням до покупця - прямий і непрямий. Прямий включає послуги, спрямовані на безпосереднього споживача, непрямий - послуги, що не мають до такого споживача прямого відношення.

Ринок послуг відрізняється від інших ринків наступними особливостями:

1. Послуга не існує до її надання. Це унеможливлює порівняння якості послуги до її отримання та обумовлює підвищення цінової чутливості покупців послуг. Послугу не можна виробити заздалегідь. Надати послугу можна тоді, коли з'являється замовлення. Тому зростає контакт між продавцем і покупцем.

2. Послугам властива мінливість, що ускладнює їх просування на ринок. Мінливість якості послуг пов'язана з кваліфікацією працівників, станом конкуренції, особистими якостями працівників. Щоб понизити цю мінливість необхідно впроваджувати стандарти обслуговування, які покликані гарантувати нормативний рівень якості.

3. Послуги характеризуються невідчутністю. Їх неможливо продемонструвати, спробувати, транспортувати, упаковувати або вивчити до здобуття. Покупець вимушений довіряти продавцеві. Для зміцнення довіри необхідно провести певні заходи: підвищити відчутність послуги; загострити увагу на вигодах, повідомити про оптимальне співвідношення ціна/якість.

4. Важливою відмінною рисою послуги є миттєвість, тобто нездатність послуг до зберігання. Вона значною мірою впливає на ціноутворення. У випадку, якщо попит перевищує пропозицію, продавці послуг збільшують ціни на послуги з метою зниження попиту. Проте, попит на послуги може мінятися залежно від сезонності, днів тижня, пори року. Тому застосовуються стратегії диференційованого ціноутворення.

Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів, що розвивається в рамках законів ринкової економіки. У той же час він має ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до маркетингової цінової політики для забезпечення задоволення попиту на послуги при оптимальному рівні цін.

Перший чинник. Якість послуг складно порівнювати. Оцінити якість послуг оператора стільникового зв'язку можна ставши його покупцем. У сфері медичних і освітніх послуг покупці не в змозі зпівставити якість послуг навіть після того, як вони їх отримали.

Другий чинник. Якість послуг проявляється через ціну. Чутливість покупців до цін знижується і ціна стає індикатором якості послуги.

Третій чинник. Ціноутворення послуг залежить від ступеню їх неринкового регулювання. Підходи до встановлення тарифів на послуги залежать від групи послуг.

Четвертий чинник. У ціноутворенні на послуги важлива їх миттєвість. Вони не піддаються накопиченню в запасах, - момент створення і вжитку послуги збігаються в часі, а нереалізована можливість надання послуги зникає. Тому коливання попиту в часі неможливо нейтралізувати регулюванням пропозиції за рахунок запасів. Тільки шляхом регулювання цін залежно від інтенсивності попиту. В період зниження попиту на послуги застосовуються знижки. Проте, повністю згладити коливання попиту на послуги шляхом диференціювання цін не завжди можливо. Це означає, що при проведенні цінових розрахунків підприємства стикаються з фактом існування двох рівнів прибутковості: у пікові періоди попиту і в період пониженого попиту.

У зв'язку з індивідуалізацією послуги застосовують процедуру стандартизації витрат. Це вимагає розробки нормативів витрат на операції і обґрунтування базових цін на послуги. Базові ціни доповнюють гнучкою системою знижок та надбавок за особливі умови виконання замовлення.

Одним із розповсюджених підходів до встановлення цін на послуги є пакетне ціноутворення. Ціновий пакет повинен коштувати покупцеві менше, ніж покупка кожної з послуг набору окремо. Найчастіше пакетне ціноутворення використовують:

o туристичні агенції - для оформлення віз, організації доставки туристів до обраного місця, розміщення в готелях, проведення екскурсій;

o в сфері банківського обслуговування - для скоординованого ведення термінового та поточного рахунків, роботу з чеками і кредитними картками, надання позик;

o обслуговування покупців програмного забезпечення - для створення можливості негайного отримання технічних консультацій, продажу на льготних умовах нових версій, безкоштовну інсталяцію програм на комп'ютер клієнта.

У сфері послуг зустрічається два типи цінових пакетів.

Перший - не розбиваний пакет. Послуги, що ввійшли до його складу, не можна купити окремо. Це пов'язано з побоюваннями, що відособлений продаж унікальних послуг пакету позбавить покупця інтересу до покупки інших послуг. Тобто послуги другорядної значущості є обов'язковим навантаженням до найбільш цінних. Найважливішим чинником формування ціни такого набору послуг виступає його унікальність.

Другий - розбиваний набір. Він надає клієнтам можливість вибору: чи купувати весь набір послуг, чи лише деякі з них. При такому продажі важливо знайти оптимальний розмір знижки за комплексність закупівлі, який зацікавить в покупці набору послуг, а не окремих послуг з набору.

Аналізуючи чинники, що впливають на ціноутворення послуг необхідно враховувати, що з витратами пов'язано не лише надання, але і споживання послуг. Наприклад, з часовими витратами на отримання послуги, фізичними зусиллями (доставка техніки в сервісний центр), нервово-психічними витратами (взаємодія з обслуговуючим персоналом), сенсорними витратами (неприємні побічні ефекти надання послуг).

Для уникнення такого роду витрат покупець часто готовий заплатити підвищену ціну. І якщо продавець здатний врахувати такі витрати, то можливо встановити вищу ціну. Розміри надбавок за економію даних витрат покупців в порівнянні з традиційними схемами надання послуг можна визначити або шляхом маркетингових досліджень, або в результаті експериментального варіювання рівнями цін.